2025/06/09 05:30  
飯店業每晚平均房價仍維持高水位，美國三大飯店集團股價平均漲幅27%，Booking Holdings漲幅近4成。（彭博）
■李安婕
全球旅遊需求在疫情期間近乎停滯，但自2022年起，隨著各國陸續解封，旅遊需求迅速以雙位數增長回升，尤其以2022及2023年最為強勁。到了2024年，市場需求逐步正常化，同時美國通膨並未大幅放緩，支撐飯店業每晚平均房價（ADR）維持於高水位，美國三大飯店集團–萬豪（Marriott）、希爾頓（Hilton）與凱悅（Hyatt）股價平均漲幅27%，而OTA（Online Travel Agency）第一大巨頭Booking.com的母公司Booking Holdings更是漲幅近40%，遠超過S&P500指數23%的漲幅。
OTA訂房威脅 飯店推出忠誠度計畫
在規劃旅行時，大家通常是怎麼決定住宿呢？是透過飯店官網直接訂房？還是透過Booking.com、Agoda等OTA訂房呢?對於消費者來說，兩種方法皆可達成目的，但對於飯店和OTA來說，卻是一場彼此競爭的關係。在OTA問世初期，飯店利用OTA的搜尋平台來增加曝光度，OTA則從中收取傭金，看似是互利的商業模式，但由於平台提供多種選擇及比價，消費者開始轉往至OTA訂房，使飯店感受到威脅，因此飯店積極推出忠誠度計畫（Loyalty Program）及與信用卡公司合作優惠，鼓勵顧客回流至官網訂房，以萬豪為例，目前已有高達70%的訂房量來自官網，透過OTA的比例降至剩13%。對於OTA來說，他們也不滿足於現狀，將商業模式從僅收取傭金的代理模式（agency model）改變成賺差價的經銷模式（merchant model），例如Booking Holdings的經銷收入比例截至去年底已達60%，進而帶動營收雙位數增長。
請繼續往下閱讀...

每間可用客房收入 今年降幅僅1.25%
在互相競爭格局中，飯店及OTA在今年共同面臨一項困境，那就是由於川普政策不確定性或將造成經濟放緩甚至衰退的疑慮，當經濟開始放緩時非必需性消費支出為首當其衝，旅遊支出的下降則將衝擊旅遊業前景。回顧過往幾次經濟衰退之時，用來衡量飯店營收的指標–每間可用客房收入（RevPAR）可達10至20%的下降幅度。但根據高盛預估，今年降幅僅約1.25%，這與飯店近十幾年以來商業模式的轉變息息相關。美國飯店業者紛紛採取「輕資產」經營策略，透過降低較易受景氣波動的自有與租賃的比例，並授權獨立飯店業者使用其品牌名稱來增加曝光度，成功轉型為以收取特許經營費為主的模式。自2010年以來，美國三大飯店集團平均已降低自有與租賃的營收佔比近一半，如今在營收最大項目–收費營收（fee revenue）中，特許經營費分別佔Marriott、Hilton及Hyatt的佔比60%、80%及42%，因此相較以往，現今的輕資產模式使美國飯店業更有能力對抗景氣波動。OTA方面，則積極拓展業務，不再侷限於訂房，像是Booking.com近年積極發展一站式服務，結合住宿、機票及租車，開發更多元的營收來源。
需求仍高於供給 房價仍有撐
相較於兩年前旅遊盛況，今年經濟的不確定性對於飯店及OTA將是充滿挑戰的一年，但美國三大飯店集團對今年新增客房數量（NUG）的展望仍保持於歷史平均水準，顯示飯店擴張速度並未放慢。同時，市場供給仍未回復到疫情前的水準，在需求仍高於供給的情況下，仍有望支撐房價。值得注意的是，疫情後的旅遊趨勢，以休閒旅遊恢復速度最快，目前已回到2019年以前的水準；商務旅遊雖尚未完全復甦，但近一年受惠AI產業及銀行業的商務需求增加而持續成長，未來仍有進一步增長空間。面對競爭與轉型，無論是傳統飯店或是OTA平台，如何因應消費者習慣的轉變、控制成本並抓住新興商機，將是未來能否持續成長的關鍵。
（作者為野村投信海外投資部分析師）