門店科技百花齊放，如何選擇最適合的解方？消費者「有感」才能解決痛點



王曉敏
2023年2月27日 週一 下午1:03


「嗶」一下就結帳完成！零售科技應用百花齊放，透過自助結帳機節約門店人力，解決了許多老闆的煩惱，然而這些新穎的設施，真的有解決消費者的痛點，提升消費體驗滿意度嗎？面對消費者習慣的改變，門店科技的新應用會如何發展？店家又該如何選擇適合的門店科技，讓消費者流程更順暢？
《未來商務》產業沙龍第 33 場以「零售瘋科技」為主題，邀請 3 位社群經營先行者——未來流通研究所總監暨共同創辦人林原慶、NEC 台灣創新長王昌元，以及萊爾富數位商務處處長葉育堅，分享他們如何透過數據或實戰，判斷如何導入新科技，創造品牌、消費者雙贏的局面。
未來流通研究所：洞悉商圈特性，適時導入科技

未來流通研究所總監暨共同創辦人林原慶 圖/未來商務
未來流通研究所長期針對零售「門店科技」產業趨勢進行分析。林原慶指出，疫情期間零售業在整體佈局上，有超過一半開始進行數位參與，透過智慧化等數位轉型解決勞動力缺口。同樣的，消費者在疫情期間改變最多的就是「提高網購」了，減少實體購物成習慣後，消費者高機率會繼續留在線上。這樣的消費趨勢，造就了品牌不只布局線上，也會用實體網絡協助線上銷售（即 OMO）。目前台灣的電商滲透率達 11.5%，並預計在 2030 年達到 20.3%。
從科技調查產業地圖來看，林原慶說，目前最受零售產業歡迎的科技設施為「數位看板」、「自動 POS 機」及「電子標籤」，後兩者更是大熱門，其中自助結帳機在全台 270 間家樂福中就導入了 800 台，旨在解決一線人力吃緊的問題；電子標籤則省去做標籤、替換的工時。
雖然已有許多零售業者陸續導入門店科技，但林原慶也提醒道：「門店密集度、營業額，將為是否導入零售科技的重大數據。」密度高、競爭強、勞動力不足問題嚴重的地方，導入機器的必要性就會拉升。單店營業額高，導入後負擔能力愈高，如台北就較其他地方更為適合，可以針對商圈特性化。然而，專注技術無法解決問題，還是要把實體解方跟數位解方做合作搭配，將線下消費者消費行為，轉化精準行銷運用，才最有效益。
NEC：將新科技結合五感行銷，創造零售新輪廓

NEC 台灣創新長王昌元 圖/未來商務
日資的科技研究公司 NEC 擅長用五感切入，找出行銷新解方。事實上，透過感官吸引消費者在我們生活中很日常，王昌元舉例：「包含視覺上小吃店常使用紅白招牌、聽覺上如零售品牌唐吉訶德使用音樂刺激購物、觸覺上可樂藉玻璃瓶刺激銷量、嗅覺上像咖啡品牌 cama 沒有店門，讓消費者聞到炒豆香、味覺上試吃，都是很常見的五感行銷。」
那結合科技的五感行銷怎麼做？王昌元分享，常見的視覺和聽覺，大部分已做連動。例如有品牌導入 VR、AR 科技，讓消費者即使是線上購物，也能複製在大賣場挑東西的感覺，其中 AR 只要一台手機即能達成，成為商模更容易；觸覺可以透過改變手機螢幕振動頻率，讓消費者模擬衣服質感，預計未來將成服飾業新解方；嗅覺能憑藉虛擬門市，提供試聞功能，加速消費者決策；味覺上日本已有「Taste the TV」的新科技，利用化學物將各種食物濃縮成噴霧，供消費者淺嚐。這些有趣的新科技，都能助零售創造新輪廓。
這 3 年來，最大的變化，就是各零售品牌開始從單通路到全通路，線上線下界線愈來愈模糊。王昌元坦言，過往很多人線上會取代實體，但滲透率在 10% 的門檻就是過不去，疫情則終於讓數字再往上升。走向全通路的過程，最重要的是各面向的串接，例如線上線下的整合，自家 POS 跟外送平台的整合，系統更彈性，才能克服難關。
萊爾富：與消費者間不能只有交易，嘗試解決問題

萊爾富數位商務處處長葉育堅 圖/未來商務
萊爾富一直是超商科技創新的先行者，但葉育堅提醒，不能為科技而科技，而是要符合人性，滿足消費者。他以近期最頻繁被導入的「自助結帳」舉例：「自助結帳機立意雖好，但對不熟悉的消費者來說，還是耗時、難用，排隊讓員工結帳反而更快。」他直言，目前為止，自助結帳無法解決消費者問題，只能解決老闆的問題，導入這項新科技勢必很難成功。
葉育堅表示，在會員經營上絕不能用「我覺得」，而是要用數字去衡量。萊爾富透過許多管道嘗試收集各項會員數據，除了一般消費，ATM 領錢、繳費也都會給點數，每年發放超過 100 億點，「藉由這些代收繳費取得數據，我們就能知道消費者足跡變化、開的車多大、家裡有多少人等。」幫助萊爾富形塑消費者輪廓，並進一步貼標。
對萊爾富來說，最有感的會員行銷，就是與 AWS 合作推會員分級，讓觸及率和轉換率都大幅提升。葉育堅說：「跟消費者不能只有交易！」可以試著透過遊戲吸引消費者，並傳遞品牌資訊；推播也不廣發，一次叫全部人來買，而是個別推給需要的消費者，例如賣咖啡要給誰？賣寵物要給誰？進一步推出「讀推播享優惠、賺點數」，提升開啟率，也能加深黏著度。
新科技雖能令人耳目一新，但融入零售商店的過程，仍要從人性角度思維出發，與現有門店融合。如同王昌元總結所說：「科技很偉大，但評估要小心。」真正解決消費者痛點，才能有加乘效果，創造最大效益。
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