【經濟日報╱吳育宏】 2009.11.02 04:16 am
一般車輛的保養與維修，是典型的「賣方專業」高於「買方專業」市場。
試想，隔著一層引擎蓋，一輛車的機械狀況、零件磨損程度、各種油品耗材應該更換的頻率，車主有可能比技師更專業、更了解實際情況嗎？答案是幾乎不可能。當自己的愛車每一次進廠維修，需要處理哪些項目、會花費多少預算，有很多時候是依據技師個人的判斷。
因此汽車保養廠最重要的銷售人員，就是那些在第一線處理問題的服務主管和技師。而顧客的信任感（或是不信任感），就在每一次的互動中產生，也決定了顧客忠誠度的高低。
流失一名顧客，不一定是因為價格訂得太高；長期保有一名忠實的顧客，也不一定是靠較低的收費。顧客關係的好壞、滿意度的高低，取決於「信任感」的建立與否。
筆者利用一次假日，將車輛送到保養廠進行例行檢查及維修。在總金額上萬元的發票中，有一項金額僅「30元」的項目：更換煞車燈泡。與我接洽的這位資深主管，在其他項目上給的折扣優惠，事實上已超過千元，但是他仍將這30元的項目列在發票上，而不是視為免費服務。
我始終感覺，這30元其實是這位資深主管聰明的訂價策略和業務技巧，暗藏了「讓顧客建立信任感」的奇妙元素。
因為即使是金額如此低的服務項目，這位主管仍然以一貫謹慎、認真的態度，提醒技師在限定時間內完成（或許還刻意拉高音量，引起我的注意）。同時他也仔細地要求一些安裝後的測試動作，以重複確認燈泡的功能正常。
事實上，我可以理解保養廠真正的利潤，是「藏」在那些金額較高的項目，「更換燈泡」絕對不會是上萬元交易中的主角。但是當他展現十足敬業態度，一板一眼處理這種「小事」的時候，著實給人一種「他跟我一樣在乎這輛車」的感覺，這30元服務也變得物超所值。
在各種銷售情境中，金額較低的非主要產品或服務，正是銷售人員提供「超值」服務、贏得顧客信賴的最佳機會。
道理在於，在這些項目中賣方提供的「價值」，很容易就可以超過產品本身的「價格」。高明的業務員不會刻意強調，而是讓顧客自己去感覺：「如果在這個項目這麼划算，那麼其他項目應該也不差吧！」
藉由在個別產品線中設定不同的利潤，巧妙地建立起客戶的信任，進而在主要利潤來源的產品上，減輕客戶議價的慾望，減少整體利潤被壓縮的空間。
因此，每一種商業模式都應該檢討產品組合中，各個項目的獲利目標。找出「非主要獲利項目」，設計出「價值大於價格」的反差，來和客戶搏感情、爭取客戶認同。當客戶有了感性的認同和信任，在「主要獲利項目」的價格敏感度就會降低。
漂亮的報價策略，讓賣方維持合理利潤，又讓買方感覺物超所值。「雙贏」的交易，正是30元發揮的魔力。
（作者是企管顧問公司高級顧問，yuhung.wu@yahoo.com.tw）
【2009/11/02 經濟日報】@ http://udn.com/