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鉅亨看世界─"潛"規則
2009/11/13 18:00 鉅亨網
Subway (賽百味) 推出一呎潛艇三明治只要 5 美元的 優惠，創造全球經濟衰退下速食業者銷售最成功的典範 ，但很少人知道，這個獨創好點子來自沒沒無名的邁阿 密小加盟店。
■ 5美元的小兵
加盟 Subway 經銷權的這位小店主 Stuart Frankel 一 點也不起眼。 1972 年他從外地搬到美國邁阿密，先是 經營藥局，後來在 1988 年開了第一家 Subway 的加盟 店， 2004 年時他手上也只有兩家小加盟店，開在邁阿 密 Jackson 紀念醫院附近。
由於每逢週末店裡的生意都特別差，這位老闆想了一個 點子：每個週六、週日都提供客人「一呎潛艇三明治 5 塊美元」的促銷價—比普通定價略低—然後跟普通的六 吋三明治一起放在菜單上。「我喜歡整數，不喜歡零頭 。」這位出身紐約的老闆直率地說。
消費者當然也很喜歡「整數」，尤其是便宜的整數。 Stuart Frankel 突然發現，這一招讓他的小店開始有 排隊人潮，他也不用擔心員工沒事做、營業額太低的問 題，因為業績成長的幅度超過 10%。當時他連想都沒想 過，這樣短期的商業花招會帶來意料之外的效果—不僅 席捲全美，甚至讓 Subway 的營收表現暴衝。
餐飲業顧問公司 Sandelman & Associates 主管 Jeffrey T. Davis 表示：「很少有單一連鎖業者能大 幅撼動整個產業，但這次卻出現了。」
■潛艦異軍突起
根據美國《BusinessWeek》引述 NPD 集團的數據，光 是一呎 5 美元的潛艇三明治，在全美就創下 38 億美 元的超強銷售業績，Subway 憑借這項秘密武器榮登截 至 8 月為止美國前一年「10 大速食品牌」排行榜。 Subway 贏過 Arby's、Domino's Pizza（DPZ-US；達美 樂披薩），僅遜於 KFC（YUM-US；肯德基）。
一般人認為，速食業者在經濟衰退期間大搶「坐食」餐 廳的商機，但實際上速食業者並沒有撈到太多不景氣的 便宜，根據 NPD 集團研究數據顯示，今年夏天美國餐 飲業的業績下滑了 3.6%，相當於 5660 億美元，速食 業者的營業額也隨著失業率提高而同步下挫，今年夏天 美國消費者吃速食的次數減少 3%，是近 10 年來最糟 糕的紀錄。
不過，Subway 無懼於去年餐飲業寒冬，業績成長 17% ，甚至因此威脅到速食產業老大哥 McDonald's （MCD-US；麥當勞）的地位。Subway 的商業模式包括 低成本授與特許經銷，使得過去 5 年內有高達 9500 個據點提出加盟申請，現在總計有 32000 家分店。 若按照目前每週新開 40 家加盟店的成長速度，Subway 即將超越麥當勞，成為全美據點最多的速食店—這最 快在明年就會實現。
當然，若以總業績比較，麥當勞 300 億美元的成績仍 傲視群倫，超越 Subway 的 96 億美元，但 Subway 市 佔率已經超過 Wendy's（WEN-US；溫蒂漢堡）和 Burger King（BKC-US；漢堡王）。
■生命自會找到出路
Stuart Frankel 這個一呎三明治 5 美元的案例，充分 展現大公司如何抓住地方智慧、把握非總部推出的商業 促銷構想，並及時獲得啟發：因為地方加盟業者可能面 臨更嚴峻的競爭和腦力激盪。如 Stuart Frankel 一樣 在佛州南部開業的另外兩家店長，實際上天天與 Subway 總部和其他速食業者進行創意比賽—儉省的佛 州消費者使他們不得不如此。
一旦地方智慧的成果博得眾人好評， Subway 行銷團隊 立刻推廣「一呎 5美元」的銷售計畫到全美各地。這個 促銷策略之成功，引得其他競爭對手效尤，更創造對出 原料的龐大需求（火雞肉、鮪魚和火腿的需求量激增） 。Subway 陣營的廣告公司執行長 Jeff Moody表示：「 創意自有其力量與生命。」
三明治這種典型的美式食物成為焦點，原因可想而知： 除了價格比較便宜，它更是種容易分享的食物—要跟同 事或朋友分食一呎三明治很簡單，但要分食一個大麥克 漢堡就難了。專門為 Kraft Foods（KFT-US）和 Wal-Mart Stores（WMT-US；沃瑪）進行消費者意向調 查的 Hartman 顧問集團主管 Michelle Barry 表示： 「現在大家不再隨便上餐廳吃飯，因此有賣點的食物， 就是能大家一起享用的食物。」
不僅如此，Stuart Frankel 的 5 美元行銷策略還神奇 地保持住利潤率。
許多促銷計畫的目標是透過特殊商品降價策略，希望消 費者可以順便購買高利潤率的商品，也因為如此，折價 行銷普遍有時間限制。但儘管 Stuart Frankel 每提高 1% 的銷售業績、食品成本也跟著提高，增加的成本卻 被整體銷售量提升、店員生產力提升（生意熱絡、閒暇 時間減少）給抵銷了。後來他又雇用兩個新店員，店內 仍維持獲利狀態。
■地方智慧大受好評
Stuart Frankel 讓週末折價促銷的時間維持超過 1 年 ，而這段期間， Subway 的高級主管正好厭倦了刊登全 國廣告—再三打出歌手代言人 Jared Fogle 在 10 年 前因為天天吃六吋潛艇堡而瘦下 245 磅的故事。由於 同一時間麥當勞推出 1 美元菜單，讓 Subway 主管相 當緊張，因此希望自家公司能推出獨特的促銷創意。
2007 年 9 月，Subway 開發部門主管 Steve Sager 大 量視察佛州南部的 225 家加盟店，聽說 Stuart Frankel 的 5美元策略空前成功，於是決定進行試驗 ：他在位於商業區林蔭大道上的分店實施「一呎潛艇三 明治 5 美元」的行銷，結果第一天單店業績就增為平 時的 2 倍，甚至所有的麵包和肉品原料都賣光了。
Steve Sager 興奮地與 Subway 原始創立者之一 Fred DeLuca 進行商討，並陪同 Fred DeLuca 造訪這家分 店，「我們立刻看到了商業潛力。」他說。
而佛州南部擁有 50 個 Subway 分店的加盟業者 Charlie Serabian 也決定在部分據點推行這項促銷， 為了打響廣告，他還克難地在窗戶上貼「所有一呎三明 治都 5 美元」的自製標語。Fred DeLuca 開玩笑地說 ，「標語簡陋的像『店面頂讓』」。
但這都不要緊，因為分店業績就此暴增 35%，甚至某些 據點（如位在沃瑪超市內）的表現比這個更亮眼。
Subway 行銷首腦、廣告業主管 Jeff Moody 特別搭飛 機到試驗的分店來實地察看：中午 11 點，他也得在門 外排隊；陪同他來的 Steve Sager 和 Stuart Frankel 立刻走到廚房幫忙製作三明治，而 Jeff Moody 則幫 忙詢問客人的點單需求—大部分人都衝著一呎三明治而 來，有些已經打算對半切、留到下一餐吃。
■個個沒把握
很顯然，這個促銷活動在佛州南部已經完全奏效，問題 是怎麼推廣到其他地區。Jeff Moody 表示，「除非商 品熱銷的現實在你面前出現，否則大家對此都有點懷疑 …」
2007 年秋天，在 Subway 特許經銷商的行銷大會上， Stuart Frankel 呈現出他的 5 美元創意，然而許多加 盟店店長卻認為，這樣會迫使食材和聘僱成本上升，並 且抹去獲利空間，因此推廣至全國的構想失敗了。
然而，還是有些加盟店試驗 Stuart Frankel 的作法： 從華盛頓到芝加哥，都有分店半信半疑地推行「所有一 呎三明治都 5 美元」。到了 2007 年 12 月，特許經 銷商大會再度投票，這次 5 美元促銷策略順利通過（ 當然個別加盟店還是有權選擇要不要採用），而 Jeff Moody 決定將這個案子推進全國，儘管背後沒有什麼 研究調查的基礎。
手中掌握 Subway 年度廣告預算約 5 億美元的 Jeff Moody 表示：「這麼做是違反了所有正常程序。」
■引爆趨勢
於是 2008 年 3 月 23 日，一呎 5 美元的潛艇三明 治開賣了，而就在同一時間，美國知名投資銀行 Bear Steams 不支倒地，被 J. P. Morgan Chase（JPM-US ）接手。
WD Partners 餐飲顧問公司副總裁 Dennis Lombardi 指出：「這個時間點實在太巧妙，沒有比這個更絕佳 的時機。」
開賣的頭兩個星期，加盟店回報平均業績銷售暴增 25% ，接著在視訊分享網站 YouTube 上有 3600 支有關 Subway 一呎 5 美元促銷的短片，美國大學生籃球錦 標賽開打、學生將這個消息廣為流傳，在 ESPN 電視台 播送的 The Tonight Show 節目中以及八卦新聞網站 TMZ.com（TWX-US）都提到了一呎 5 美元的潛艇三明 治，北卡羅萊那州甚至舉辦「一呎 5 美元歌唱大賽」 ，規格比擬偶像選秀節目。
特許經銷商大會見狀，快速投票通過延長原本為期 4 星期的促銷時間，將時間拉長到 7 個星期。結束後， Subway 仍然保持這個促銷商品，只是限制了促銷價的 食材選擇，豪華高價的肉類不在 5 美元特價的菜單裡。
促銷活動展開後，Subway 的食物供應需求瞬間再增加 50%，由於六吋三明治通常是一呎麵包對半切，因此麵 包短缺是相當嚴重的問題，而 Subway 擁有的獨立採購 公司一直為尋找足夠的麵包貨源而傷腦筋。另外，就連 普通的餐具用品（如中國製的三明治盛裝袋）都即將缺 貨。
負責人 Jan Risi 說：「我真的是陷入手忙腳亂。」他 拼命打電話聯絡旗下供應商，希望能再得到一點額外的 貨源。
■還能賣多久？
很快的，仿效者就出現了，甚至賣的更便宜：大型美式 連鎖餐廳 Boston Market 開始提供有 11 種餐點選擇 的 5 美元套餐、達美樂販賣 4.99 美元的三明治、肯 德基推出 5 美元綜合餐、T. G. I. Friday 更開始賣 5 美元的三明治。
餐飲產業顧問 Malcolm Knapp 表示，「 5 美元現在是 個不可思議的數字。Boston Market 品牌策略長 Judy Cantrell 更直接的指明：「這個價碼就是消費者願不 願意掏錢的關卡。」
現在的問題，在於這個促銷活動何時會喪失邊際效益。 Subway 主管都在擔憂這個問題：「這匹小馬是否跑不 了太遠？」
但 Subway 行銷部門資深主管 Tony Pace 表示，「如 果手上這個商品代表接近 40 億美元的業績，誰還會思 考退場策略？」
他坦言，一呎潛艇三明治仍保有經濟效益，只是如果銷 售下滑，公司制定的促銷售價可能要拉高，或者把促銷 價限制在下午 4 點之後。佛州南部的大加盟商 Charlie Serabian 倒採取另一條路：由於佛州南部的經濟狀況 惡化，他開始在店裡提供一呎售價 4 美元的潛艇三明 治。
另外，也有人擔心 Subway 過度聚焦在一呎三明治，可 能讓公司其他開發當中的新領域失去關注，例如 Subway 一直計畫想推出早餐品項，也想增加跨國據點 。事實上，一呎 5 美元的三明治除了在美國造成轟動 外，在澳洲或加拿大都激不起市場興趣。
但現在，催生一呎 5 美元三明治的 Stuart Frankel 又有了新構想，現在他在推銷「Subway 忠誠卡」，消 費者可以集點換免費三明治。原本他人微言輕，Subway 企業高層和其他經銷商都不願採納他的創意，讓他很 受挫折；不過現在 Stuart Frankel 已經是「一呎 5 美元三明治之父」，或許，這次大家願意參考看看。
(林佳萱)