美線上廣告市場 恐洗牌
工商時報 顏嘉南 2023.01.05
圖／美聯社

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TikTok與網飛等串流平台崛起，搶食線上廣告大餅，美國線上廣告兩大巨頭谷歌與臉書母公司mexta去年合計市占跌破5成，創下近十年來首見，專家預期雙雄的市占率未來恐持續萎縮。

根據市場研究公司Insider Intelligence數據，谷歌與mexta去年合計拿下48.4％的美國數位廣告支出，此為2014年來合計廣告市占首度低於50％。Insider預期今年的數據將掉至44.9％。
谷歌與mexta去年各自遭遇逆風，包括使用者在線上的時間已不如疫情爆發初期；廣告客戶擔心潛在經濟衰退而縮減廣告支出；亞馬遜與TikTok在數位廣告市場活躍，以及更多串流服務開始擁抱廣告。
mexta和Snap在內的社群媒體公司亦受到2021年蘋果的政策影響，蘋果要求應用程式詢問用戶是否願意被追蹤，但大部分用戶拒絕，此舉重創mexta的核心業務。
谷歌則不受蘋果的政策影響，因為谷歌的搜尋廣告仰賴的是關鍵字，而不是用戶數據。根據Insider數據，谷歌去年的數位廣告市占略升至28.8％，預期今年將降至26.5％，同期mexta的數據為19.6％，估計今年恐下滑至18.4％。
相較之下，廣受年輕族群愛用的TikTok去年市占激增逾一倍，不過數據依然微小，占美國數位廣告支出的2％，Insider估今年將升至2.5％。
電商巨擘亞馬遜運用使用者的購買和瀏覽歷史開拓廣告業務，讓去年的市占率增加至11.7％，位居美國數位廣告市場市占三哥，成為谷歌與mexta最大的對手。Insider預估明年將升至12.4％。
其他零售商追隨亞馬遜的腳步，依據自家消費者數據建立廣告業務。沃爾瑪、eBay、Etsy和Instacart去年合計市占為1.4％。
包括Roku、Hulu和 Paramount+在內的串流服務平台，去年合計拿下3.6％的廣告支出。隨著網飛與迪士尼Disney+兩大串流巨頭推出廣告版方案，串流平台的廣告市占預料將提升。