隨著電子商務的普及，零售業的網路營業額日漸提升，許多企業紛紛加開網路商店，但近年一些電子商務起家的品牌，反而爭相開起實體店面，面對購買通路愈益多元，實體與電商的市場板塊，經歷一連串劇烈變動和挪移，虛實之間必須有效整合，才能掌握消費者。
要成為電商不難，但要成為賺錢的電商就不容易。由於網路開店的門檻愈來愈低，進入者愈來愈多，網路商店除面對同行競爭，另一項挑戰就是使用者流量，流量大的商店就像開在鬧區，上門者源源不絕，流量小的商店如同開在荒山野嶺，商品力再強都難遇上知音。
為引導流量，商家發動各種網路行銷方式，或是將商店架在本身就有龐大流量的購物平台，這兩種方式都花費可觀，但導入網店的流量是否為目標消費群，精準度待估，且難知其含金量，對瀏覽者來說，在網路的世界裡，要離開一家商店跟進入一家商店一樣簡單，只需要手指輕輕按一下。
商家若有新商品上架，於實體通路販售，準備好商品即可開賣；走網路通路，商品要先送拍照再修圖，還要搭配解說文案，反而需投入更多資源，結算網路商店的成本，幾乎等同於在百貨公司開設一間實體專櫃。
相較於網路商店，實體店面優勢除可推估的人潮數量，購買族群也精準，因此電商品牌在銷售遭遇瓶頸時，就會開設實體商店。
由於真實的空間體驗難以取代，透過店內陳設布置及店員導購，讓消費者體驗商品，可以彌補網路商店的不足，拉近品牌與消費者的距離。目前網路商品眾多，同質性過高，最終淪為殺低價的戰場，網路販售的利潤關鍵，就來自於商品定價與成本的價差，而此價差即決勝於產品差異化和品牌力。
日本電商龍頭樂天集團5月底在東京涉谷開設實體店舖Rakuten CAFE，店內販售的商品均為Rakuten網上最具人氣的商品，即提供消費者一個能傳達品牌精神的場域。
日本網路超市Oisixu從2000年營運至今，也在年初於東京吉祥寺開設實體商店CRAZY for VEGGY，以蔬菜體驗店的概念，加強與消費者互動的機會。
在虛實整合的口號下，企業使出各種行銷花招，創造消費者使用虛擬通路的各種情境。
企業要想長久經營，優先考量的應為成本與資源問題，電子商務的內涵是零售，虛實整合要做的不只是虛擬跟實體通路整合，更是企業內部發展實體通路和虛擬通路的資源整合，趣味的行銷手法可做為一時的O2O推廣，要建立消費者對於購買通路的黏著性。