去年來台旅客800萬人次達陣，行政院長將今(2014)年目標一舉加碼到900萬人次，積極朝千萬人次觀光大國邁進，喜迎大幅成長的觀光客，各大飯店業者已展開拓點廝殺戰，包括晶華(2704-TW)、國賓(2704-TW)、六福(2705-TW)外和老字號天成大飯店接連開出副品牌「蜂巢旅店」，就連誠品生(2926-TW)也推出精品旅館分杯羹。眾業者不惜砸重金開新飯店，就是要搶攻持續增長的陸港澳星馬自由行市場。
作為飯店股王，晶華副品牌捷絲旅、晶英酒店的積極布點，其中，晶英已開出共3間，客房數達808間，台南晶英酒店將於4月將開幕；而捷絲旅今年將一舉開出4間，屆時全台將共有7間，提供共965間客房，花蓮中正館、高雄中正館1月開幕，礁溪溫泉館和高雄站前館則分別於6、10月開出，晶華希望透過密集的布點，以副品牌搶下全台自由行住房商機。
老飯店品牌國賓主攻年輕客群的副品牌Amba hotels意舍，高度獲自由行旅客青睞，除了現有的西門館，國賓表示，Amba中山館將於2月底交屋，3月起斥資約2.8億元進行內部拉皮裝潢，拚年底前開幕，目前規畫客房約90-98間，平均房價約3000元，與平均房價約4000-5000元的台北國賓大飯店做出差異化，並共同在南西商圈分別瞄準日客、港澳客力搶住房市場。
另一方面，Amba松山館預計於12月底起共斥資3.5-4.5億元進行內部裝潢，最快半年後可營運，規劃約180個客房，而旗下將作為首家高級休閒旅館的amba墾丁館若無環評問題，也預定於2016年開出。
六福則希望已有的六福客棧朝向更高階的4星級商務酒店發展，而定位為觀光型度假飯店的六福莊，除了現有新竹及屏東據點，目前在東部和南部也有2個BOT案正在洽談中，且旗下最頂級的六福皇宮也會極尋求合適的投資機會。
另一大老字號品牌天成飯店同樣為迎接觀光客年年大幅成長的龐大商機，推出全新時尚精品旅館品牌「蜂巢旅店」，主要鎖定來自日港澳星馬和大陸的背包客，預計2年內在大台北地區再開2家。
觀光旅館業在政策積極作多下，大舉拓點以分食住房大餅，不過，法人也指出，儘管陸客增加與自由行將進一步推動台灣觀光業發展，簽證發給的管控與開放速度不如預期、住宿房間持續增加，有供過於求的疑慮，又日元走貶對日客出國旅遊意願也有一定程度的衝擊，為相關產業的風險。