創新是意外？是管理？洞悉消費者不理性轉化為創新力量
作者： 文／陳柏嘉 | 能力雜誌 – 2013年2月8日 下午5:03
企業競爭並非零和賽局，而是創造企業、使用者與整體環境的三贏策略。先行者固然擁有領先優勢，但若不能掌握顧客的不理性，洞悉背後的需求，進而辨識出先驅者，精確掌握對未來需求的狀況，因應市場進行動態策略調整，終究會讓世人有「眼見它起高樓，眼見它樓塌了」的欷噓。
2012 年伊士曼柯達(Eastman Kodak) 向曼哈頓法院遞交破產保護申請書後，正式宣告破產。這家創立於1881 年，並曾發表全世界第一台數位相機的企業，曾連續10 年入選道瓊永續發展指數北美成分股。從破產聲明書中，該公司試圖從人力與財務雙管齊下，力挽狂瀾。例如：柯達從2003 年至2010 年柯達開始對外授權數位影像技術，平均每年約可獲得3 億美元報酬，但至2011 年卻剩下不到1 億美元。又例如：從2003 年的6 萬3千名員工裁員整併，到了2011 年僅剩下1 萬7 千名員工。然而，積病已深，始終逃不過破產的命運。
探究柯達頹圮之因，多數學者、專家認為由於柯達未即早大力推展數位行動業務因而種下敗因。但若深入剖析原因在於，柯達並未洞察消費者喜歡「照相」背後的目的是為紀錄和分享當下的每一刻。照相的便利性與即時性就更為重要，反
而是新穎技術影響力因人而異。
行為經濟學家丹‧艾瑞利(Dan Ariely) 所寫的「不理性的力量」(The Upside of Irrationality) 一書中，揭露許多時候人們所做的決定並不是最佳的選擇，即使人們知道何種決定對自己有利，卻受到許多不理性因素的影響，作了不智的選擇。舉例來說，現代人追求健康都講究口味清淡、食八分的道理。但還是有時暴飲暴食，造成身體的負擔，這便是不理性的力量。若從企業經營角度來看，便需洞察消費者心中這種不理性的力量所謂何來，分析後擬定策略，融入研發思維，啟動創新，以打造出消費者心中Only one 的品牌力量。
行為設計洞察消費者
在我們日常的思考或行為中往往會出現特有的系統化錯誤（偏見）。例如，家庭、文化、社會主流觀感。即使我們儘量做到客觀，也十分難以避免，舉例來說，「美」與「醜」的定義，每個不一樣的世代都不一樣，古時唐朝以豐腴為美，現在卻流行骨感美女，並無所謂對錯，而都只是當下的認知而已。對企業而言，急欲了解的是，當下消費者對於自己所提供的產品或服務的認知為何？
根據波士頓顧問公司(The Boston Consulting Group， BCG) 所做的2012 年台灣創新企業調查，洞察消費者需求為台灣企業在創新時遇到最大的瓶頸之一。來自義大利顧問公司Experientia 的行為式設計(Behaviorbased Design) 即是藉由洞察消費者行為，發展出符合企業策略的產品或未來策略藍圖。
3 大框架滿足渴望
行為式設計的框架為感知(Sensing)；意義建構(Sense- making)；行為改變(Acting)。行為設計並非一層不變，而是具有定期檢視的過程。
1. 感知：察覺環境變遷、觀察消費者行為及企業本身的能量。
2. 意義建構：利用過去記憶、認知偏見、價值參考模式，建立消費者行為改變模式。
3. 行為改變：當消費者行為改變後，持續追蹤觀察消費者身體與心智上的變化。
「不理性的力量」一書中也闡明消費者對於自己有參與創作的物件，擁有較高的認同感，且願意花費較高的金錢購買，當然，這也應證為何有越來越多企業提供客製化產品，例如：設計自己的鞋子、設計自己的腳踏車、屬於自己的咖啡配方等。有鑑於此，Experientia的行為式設計中，採用參與式工作坊，參與人員除了研究顧問、企業代表，還包括「消費者」。目的就是希望從中挖掘消費者的渴望，並讓所有參與者有概念擁有權(Ownership) 的感覺，因此更願意付出心力將成果做出來。
目前歐美盛行的生活實驗室(Living Lab)洞察消費者的需求，也就是創造一個真實的體驗環境，邀請所有產品價值鏈的利害關係人及跨領域專家參與，設計環境時，需思考參與者如何共同參與創新過程，並藉由實驗室內的互動過程去發掘使用者的需求，用以開發新產品或服務。