數位時代
第172 期2008.09.02 出刊
作者：羅之盈
線上購物結合影音成趨勢
台灣電視購物九年來蓬勃發展，三家業者不僅在電視頻道上打得火熱，離開電視之後的網路戰場也戰火未熄。東森網站雖然以二十四億元營收奪冠，但集團內部經營遇到大轉變，將面臨兩家後進趁勢挑戰的新局面。
八月十八日電視購物龍頭東森得易購發生人事大地震，因為董事會易主，得易購一級主管同時請辭，接手的新加坡匯亞基金集團隨即宣布裁員兩百人，接下來還會有進一步縮編。
這項難窺走勢的變數，為緊追在後的富邦Momo台和中信ViVa TV鋪下超前的契機。三雄電視購物大戰場的廝殺正要鳴鼓，而它們的電子商務網站也有如出一轍的煙硝味，兩家後起之秀各有挑戰龍頭寶座的態勢。為何電視購物公司皆著力發展電子商務？因為商機非常吸引人。根據資策會ＭＩＣ預估，今年台灣電子商務市場規模上看新台幣兩千五百二十九億元。 另外更重要的原因，電視購物與網路購物的模式有延伸關係。
首先，商品與供貨商的資源是現成，物流與金流可套用既有模式，甚至是客服體系都可使用已建置好的機制。更占優勢的是，它們擁有電視頻道，這個強勢媒體二十四小時全力放送做品牌後盾，讓它們發展電子商務網站，比純購物網站擁有更雄厚的競爭實力。
以目前購物網站三雄：ET Mall東森購物網路商城、Momo富邦購物網、ViVa TV電視購物頻道來說，東森在流量和營收兩方面各有優勢，暫且贏下網路戰場。
東森玩社群衝出流量
東森先是闖進《數位時代》三月號「台灣百大網站排行榜」，名列第九十五名、電子商務類第五名，在創市際ＡＲＯ到達率與網路流量調查網站Alexa台灣區排名皆是三雄之首，而去年度網站營收約二十四億元更是穩坐龍頭。
仔細看看東森網站，緊跟著視窗的使用者即時購物清單，是貼心的設計；Java版的線上客服中心，會員不用打電話，可直接與客服人員連繫，都是突出的設計。長期關注Web 2.0發展的網路評論作家陳豐偉指出，「東森網站裡設有會員推薦的商品評鑑區，是有些人氣的。另外，部落格則會注意在網站上同步最新訊息，也會去做一些最新、最熱門的文章摘錄，所以流量、互動都會比較多。」利用社群力量的黏性，成功帶動網站整體成效。
Momo客製化有新鮮感
相較於東森運用社群的經營方式，Momo富邦購物網則是走向精緻的個人網路購物網站，運用資料庫行銷與客製化方式，累積會員的忠誠度。 進入Momo首頁，左側明顯標列全通路統計出來的「熱銷排行榜」；另外，搜尋列旁顯示熱門關鍵字，也容易勾起消費者主動點擊，兩者都是利用使用者消費資料庫作為提醒性質的促銷，是省力又有效的行銷手法。
Momo在網站設計中出現客製化的「我的分類」，讓會員可以依自己喜愛的搜尋關鍵字，製作長期的自我分類，是三家業者中唯一有設立的網站，也不多見於台灣購物網站，新鮮感讓人眼睛一亮。首頁上另一個吸引人的是「達人推薦」，幾位熟悉的購物台主持人形象，出現在都是商品組成的介面中，增加了幾分親切感。富邦媒體科技資深副總經理李光宏說：「『達人』在日文中是『專家』的意思，我們希望Momo的達人是該商品真正的專家，這點我們還要努力。」
ViVa拍短片強化商品
最後進入市場的ViVa TV，在網站經營上同樣不敢怠慢。但是在規模有限的情況下，網站的商品數和行銷方案不如前兩家多。ViVa TV總經理謝載祥表示，「商品太多不見得是好的，太多會讓消費者困擾不知如何選擇，我們是挑選有網路競爭力的商品才上架，購買率才是重點。」
ViVa TV網站的強項在於ＶＯＤ（Video On Demand），也就是用短片的方式介紹商品，使用者可自行點選觀看。目前三雄網站皆有這類影音購物，由剪輯電視購物畫面而成，但不同的是，ViVa TV特別為網站獨有產品拍攝影片，優點在於將看影片購物的習慣，從電視一路延伸進網路，強化ViVa TV的品牌形象，這點對於後發品牌來說特別重要。 對於各自網站的定位，三家業者有志一同地認為，網路是另一個銷售通路平台，也都認為網路與電視因為性格不同，應有不同的選貨標準和經營策略。
中興大學電子商務所所長李宗儒提醒，「如果將網路與電視視為兩個不同通路，各自發展策略，最大的隱憂就是各走各的路，最後變成兩家公司。」 對此，李光宏指出，今年開始Momo已將各個通路的營運與策略，從管理階層統合在一起，避免多頭馬車的狀況；ViVa TV則是讓兩個平台的基層員工一起工作。ViVa TV總經理謝載祥表示，不分網路或電視員工，商品開發會議都要一起作業，讓兩個平台策略不虞分歧。
電視與網路客群大不同
占有本業原本資源的優勢，電視購物業者似乎擁有雄霸電子商務市場的本領，但是根據資策會ＭＩＣ統計，二○○七年台灣Ｂ２Ｃ（企業對消費者）網路購物市場規模約為一千四百九十四億元，三雄總合推估約三十一億元，僅占市場二％，電視購物轉戰網路購物除了進入時間較晚之外，還有其他潛在問題。 最顯著的問題在於兩邊通路購物客群的落差。
台灣網路使用族群有五八．四％是二十到二十九歲的年輕人，其中又以學生與社會新鮮人居多，與主打三十歲以上菜籃族、上班族的電視購物大不同，因此兩個通路不僅客群上難互流，更影響到販賣商品無法全盤互通，畢竟賣東西給坐在沙發上的媽媽們，商品本身和行銷方法，和賣給抓著滑鼠快速點擊購物的少年仔截然不同。
此項落差三家業者都在經營過程中發現，因此在選擇商品上網販賣時，逐漸挑選年輕化商品，並且配合消費者「比價習慣」，以及網路購物的「平價主流」（台灣網路消費者有四一％每年網購花費在兩千元以下），刻意選出有網路競爭力的商品販售，他們表示在商品選擇與呈現手法上都還在摸索。儘管如此，電視購物廠商並無意放棄通路整合的綜效，例如東森定期舉辦跨通路聯合促銷案，即有助擴大打擊面，大範圍傳遞促銷內容；Momo則是讓會員的購物紅利積點適用旗下各個通路，讓會員多在不同通路間走動，可選擇的商品類型更多、更常在Momo購物，持續累積出會員忠誠度。
政治大學資訊管理系助理教授張欣綠建議，電視購物台頻道可多運用跨通路行銷，畢竟兩個族群並非絕不互流，「我常常看電視剛好看到尾巴，那個產品下次再賣不知道是什麼時候，想說算了，電視沒買到上網站去看看好了，但常常找不到，」她建議電視節目的結尾可放上「沒買到可上網站購買」，讓消費行為從電視延長到網站上。
另外，值得注意的趨勢是影音結合購物。目前雖不是電子商務的主流，但是網路趨勢正朝影音發展，看短片買東西大有機會闖下一片天。特別是電視購物業者已經累積出拍產品短片的know-how，可搶下先機，接著拉大與原生購物網站的距離。
影音購物是三雄獨門優勢 電子商務重量級推手、前興奇科技商品處資深副總經理林文欽指出：「將電視購物的銷售影片網路化的好處，在於可延長該影片商品的可銷售生命。」一般購物網站很難拍銷售影片，因為製作成本過高，即使曾有購物網站嘗試拍攝，儘管拍攝要求已經很低，還是沒有成功。
影音購物是電視購物業者下一波立足電子商務的獨門武器，東森得易購七級地震搖出三雄重新洗牌的機會，老大哥畢竟走了許多年，網站整體架構及成熟度還是有絕對競爭實力，只是調整後的電子商務策略還是未知數，Momo富邦購物網有客製化特色、ViVa TV有衝勁不斷改良前後台機制，電視購物的網路戰場第一回合剛剛完畢，東森雖勝但意外內傷，三位參賽者的第二回合才正要開始。