靠山寨手機，吃下中國市場
平價風潮來臨時，「夠用就好」的生意怎麼做？看聯發科如何以「上駟對下駟」的手法去搶食商機。
像一下，有博、碩士學歷、身價上千萬的聯發科工程師，設計手機晶片的多媒體功能時，他們居然要去了解，滿手泥巴的農夫彎腰耕種時，如何才能聽到放在田埂上的手機鈴聲。他們甚至要了解中國的學校分布狀況，因為客戶希望讓晶片整合GPS衛星導航的功能更聰明，是專門給小孩使用的手機，可以在當小孩到學校的時候，就自動傳簡訊給父母。
從農夫到小孩，這些以往被忽略的族群，過去，並不會有人特別注意到他們，但若有一天，有人找到啟動他們需求的樞紐，一場鋪天蓋地的革命將就此展開。聯發科，就是揮著這面大旗的大贏家。
這，是一場螞蟻與大樹的戰爭！
小螞蟻真的不能撼動一棵大樹嗎？《商業周刊》二○○八年〈兩岸三地一千大上市櫃排行〉的企業調查顯示出，這個世界，正在改變。
根據二○○八年〈兩岸三地一千大上市櫃排行〉的調查，台灣IC設計公司聯發科去年的表現異軍突起，去年營收達新台幣九百零四億元，較○七年成長一二％。今年首季表現更高於市場預期，稅後純益就達到七十億元，較前一季成長一四三．一％，半年就可以賺一個股本。
聯發科能贏，全靠它掀起的山寨手機旋風。
走進深圳華強北區的明通數碼城，這裡，是中國山寨手機最重要的集散地，每層樓有三百多個小攤位。有的攤位，專門賣農民用手機，有的攤位，擺著跟蘋果iPhone神似的手機，價格卻只要人民幣一千元左右，相當於新台幣五千多元，每個攤位，都有著每個廠商努力滿足顧客的心思。這些廠商，都像是一隻隻小螞蟻，在過去不被重視，但集結起來，全形成一股重大力量。
價格低且速度快搶占中國品牌與山寨八成市場
根據拓墣產業研究所統計，二○○八年，中國手機市場約有二億三千支的規模；但只有一半被國際品牌所占據，其他全都由山寨市場（約八千萬支）與中國品牌廠商（約五千萬支）吃下，聯發科在山寨與中國品牌市場占有率過八成，出貨超過一億支，等於吃下超過四成中國市場。在中國，每十支手機，至少四支手機的心臟，來自於聯發科。靠著中國市場的力挺，聯發科從沒沒無名，今日成為全球第五大ＩＣ設計公司。
「今日山寨，明日主流。」聯發科董事長蔡明介說。
「這就像是螞蟻咬大樹，」台灣大學國際企業學系教授李吉仁認為，「這群螞蟻，現在已經讓原本高高在上的大樹感到痛。」螞蟻，指的是以聯發科為首的山寨族群，中國上百家沒有品牌的手機公司，因為採用聯發科低價的整合晶片與整體解決方案，價格又是國際品牌同級手機的一半不到，而且更新速度快，立刻風靡中國。
大樹，指的是原本講求「門當戶對」的手機大廠。這些國際手機大廠過去都是跟手機晶片大廠緊密的綁在一起，如諾基亞（Nokia）不可能輕易採用新手如聯發科的晶片組。晶片廠商如德儀（TI）與高通（Qualcomm），也只專注服務這些大手機廠客戶，新廠商根本沒有見縫插針的機會。在聯發科切入手機晶片之前，台灣廠商沒有人成功過。
聯發科靠山寨手機一戰成名，讓德儀與英飛凌（Infineon）等大廠積極推出低價解決方案應變，諾基亞更推出低於一百美元的低價手機，「大樹也要低頭……去改變。」李吉仁說。
但最後的結果是，聯發科仍然吃下中國山寨手機八成以上市場，而德儀在二○○八年宣布出售手機基頻晶片部門，轉戰高階市場。其實，不僅是德儀，多家老字號手機IC公司如恩智浦（NXP）、飛思卡爾（Freescale）等，都受到聯發科影響，宣布出售旗下手機晶片部門。
當手機晶片組新手聯發科，碰上一群被國際品牌打壓的中國手機廠商，大家原本只是為了突破大廠封鎖線，沒想到會激盪出新的商機，更顛覆了產業生態。
「聯發科的成功，在手機產業算是里程碑。」交通大學校長吳重雨說。
量身打造各種款式手機還可以變手電筒和音響
過去，我們買手機，都是被動等大廠開菜單，我們只能選擇要「A」、「B」、「C」套餐，就跟二十年前我們買電腦的習慣一樣。但二十年過後，當所有人可以去光華商場指定要不同的主機板，去組裝一台自己喜歡的電腦，享受「自助餐」點餐服務時，手機產業卻停滯不前。
聯發科，等於把這扇封閉的門，打開來。今日，消費者走到賣場，可以選擇自己想要的規格，甚至搭配阿拉伯語文的版本，三天之後交貨。如果懶得搭配，每個攤位都有針對不同的需求，量身訂造各種選擇。
你是農民，而且住在偏遠農村？那就買一款配備超多LED燈的手機，可以兼當手電筒，晚上巡田時就可以派上用場。你是嘻哈青年，那就把喇叭配得超大，一台手機，兩個喇叭箱，長得像床頭音響，可以同時變身讓你能練街舞的音響，而且價格才新台幣三千元不到。常去看表演或是往戶外跑？那就買支搭配有望遠鏡的手機，看奧運開幕式時，你比所有人都看得清楚。
如果說，過去我們被手機大廠被迫養成只能上五星級飯店去點套餐，那麼，透過聯發科開設的中央廚房支持，所有人都有到不同餐廳、選擇不同價位與口味菜色的可能性。
改變原有的遊戲規則，並且一舉稱王，不是聯發科的第一次。一九九七年，聯發科切入光碟機晶片，推出第一年就吃下三成占有率，到二○○○年超過五成，一舉超越東芝與松下等對手。之後切入DVD晶片市場，推出整合單晶片，大幅降低客戶採購成本與時間，一出手就超越新力，花兩年時間，就把市占率衝到五成。聯發科在數位電視領域，也是迅速攻占第一。
「我們這次（在手機市場）的軌跡，跟過去很像，成功原因也差不多，」聯發科財務長兼發言人喻銘鐸表示。
論資源，聯發科只是國際大廠的十分之一；論人力素質，聯發科剛從聯電集團獨立時，「分出快十家公司，不是數一數二，而是數八數九，」一位在上市前就追蹤聯發科的外資分析師說。但聯發科，為何每次都能贏？
「聯發科最特別的是打破產業價值鏈，」巴黎證券半導體分析師陳慧明分析。如果過去IC設計公司都只負責生產牛肉，那麼聯發科推出的就是整合硬軟體的牛肉調理包，也就是所謂「TurnKey」解決方案。當客戶採用了聯發科的晶片組，不需要再到處去買其他材料，只要在旁邊搭上麵條跟不同的湯頭（設計外殼，甚至直接模仿品牌廠商），就可以直接開門做生意。
買了「牛肉調理包」後，每個人可以在裝潢與服務下工夫，而能創造差異化價值。不僅成本降低，「上菜」的時間會更快。
過去，一款手機從研發到出貨至少要半年到一年，但是透過此方案，手機的出貨時間，通常是三個月。靠著聯發科，只要有三個人，就可以成立一間手機公司。過去，手機廠商自己買晶片，甚至設計晶片後，還要去找搭配的軟體廠商，還要確保軟硬體結合在一起不會出錯，單這個關卡就花快半年的時間。但是，現在廠商跟聯發科買了晶片後，只要規畫主要的應用，設計（甚至模仿）外殼，然後去工廠開模下單，就可以出貨。
用一百二十分要求自己市場起飛時，立刻進攻吃下大餅
聯發科降低產業進入門檻，讓所有人都可以「開餐廳」，雖然每個「餐廳」的招牌不同，但是，上游的「食材」供應商卻都是聯發科。
只是，要複製此商業模式聽來不難。但是，「大家常常問，這個產品大家都會做，為什麼聯發科可以做出來？」蔡明介說。
其實，整合多種材料的牛肉調理包，就是半導體產業所談的「SOC（System On Chip）」整合單晶片加上軟體的解決方案，雖然可以降低客戶成本，但品質要既穩又好，難度卻高。凌陽核心科技副總經理梁伯嵩說：「要把對的產品組合起來，在對的時間推到對的市場，是最大的挑戰。」因為市場是動態的，當你處理多種「食材」時，要對食材有極高掌握力，才不會讓有的食材太老，有的又太生，抑或是互相搶味。
關鍵就在於，聯發科是用一百二十分的技術力，滿足客戶「便宜又好」的需求。就像是用五星級餐廳主廚的手藝，去做牛肉調理包。這打破過去大家認為，低價產品就是用低價品質的慣性。聯發科靠高分紅配股，吸 納台灣最優秀的人才（今年平均每個員工分紅一百八十九萬元），並且不斷挑戰高技術，但是，目標不是推出高價餐點，而是能推出創新的平價菜色，來吸引消費者。
「我們是用上駟對下駟。」蔡明介說。當別人是用二流軍隊打低價市場時，聯發科卻是精銳盡出。聯發科都是準備好新技術，等到市場開始要起飛時，才一舉進攻，吃下市場大餅。
「我們都是用一百二十分要求自己，就算沒辦法完全達成，還有一百分。」喻明鐸說。「他們都挑很難的做。」國內第一家採用聯發科光碟機解決方案的飛利浦建興數位科技研發中心協理蔡松峰說。當外商都還在推十二倍速的光碟機時，聯發科直接挑戰十六倍速的產品；當其他廠商習慣分別去買晶片回來組裝時，聯發科直接研發把兩個晶片合在一起的單晶片，不但幫客戶省了價格，還省了組裝的時間。
過程，當然是難熬的，這需要堅持。聯發科發展手機晶片時，在硬體技術上沒基礎，還一開始就挑戰軟硬體整合的解決方案。一開始，有手機大廠請人帶話：「不用浪費時間了……」在沒人看好下，聯發科花了三年多的時間琢磨，三百多個人的公司，卻用一百多人與大筆的研發資源，去投入一個沒有收成的新事業。這其間，有人受挫離開，有賺錢的部門覺得不公平。
那段「不成功，就成仁」時光，讓聯發科曾回到剛創業時的低迷氣氛中，聯發科○四年的營收成長遠低於市場成長，所有人只能逼著自己完成預定計畫；若不能達成，就讓更多團隊支援。有的工程師把手機晶片插在手持電腦裡，在中國四處開車，去測試訊號，因為緊盯電腦，而頭昏眼花。有個員工回家後，發現自己家裡的地下室收訊不良，於是便找了一堆同事去家裡測試，結果一大群人進進出出，還被社區警衛當成是小偷。
過去認為是不可能任務的技術，聯發科卻比國際大廠更快達陣。聯發科多媒體處理器事業部總經理朱尚祖說，「大概因為太年輕，不知道有多難，所以就努力去做。」
勇敢承認「夠用就好」客戶要的就翻新、不要的就割捨
「你問我最難的挑戰是什麼？我覺得還沒出現，因為永遠明天會比今天更難，」朱尚祖說。「你知道有困難，但，不能放棄，這需要策略，並不容易。」蔡明介說。
在聯發科的企業文化裡，「勇氣」兩字不斷被提起。
不只是勇敢的去挑戰技術，還有，「要勇敢承認，客戶需要的其實並不如想像的多。」朱尚祖說，為了要推出創新又好吃的菜色，有時候需要把一些配料捨棄，但是，這對習慣追求完美的工程師而言，其實很難。
例如，聯發科曾推出一款超低價的DVD晶片，工程師之間一開始也出現爭執，有人堅持選單畫面背景還是要很漂亮，不可以downgrade（降級），「否則就是亂搞。」但是，「消費者是不是真的在乎這些？還是只要資訊清楚就好了？」朱尚祖說。爭辯之後，產品推出，消費者其實根本感受不出背景畫面的差異。
這中間，真的有很多掙扎。要員工不斷朝一百二十分的技術難關挑戰，但是面對市場時，又要提供「夠用就好」的產品。「當然是挑戰，」到最後，大家只能不斷提醒彼此，「技術，要越多人用到，才有價值。」朱尚祖說。
這是一段學習想顧客的過程，面對中國上億的客戶需求，這些身價千萬的工程師要能去傾聽。
有客戶要設計一款只支援四個按鍵的手機就好，因為是給小孩使用，按「一」鍵給爸爸，按「二」給媽媽，但是這個手機要有GPS定位功能，因為等孩子上安親班或是回到家時，會自動傳簡訊給媽媽。
每天，聯發科手上都有一百多個計畫在發展，隨著客戶的需求不斷改變，就要翻新。喻明鐸說，甚至，他們學會比客戶先察覺問題，當聯發科發現中國市場競爭趨於激烈時，就引進印度等新興市場的行銷專家，到中國介紹海外市場的發展，協助大家一起轉移戰場。
「聯發科如何判斷這是成功的科技？還是失敗的科技？我認為，所有的科技要看對人們有沒有用，」蔡明介說。
一切，都該為了客戶。
目標清楚了，技術與心態的關卡才能被輕鬆跨越。聯發科公司的一角，一群工程師，聚在一起舉辦紙飛機大賽，紙飛機，人人會摺，但是透過不同的摺法與丟擲方式，最後，有人的飛機，竟然能一飛就是二十四公尺。
連我們這麼熟悉的紙飛機遊戲，都有這麼多的可能，面對今日的低迷景氣，我們真的只能哀嘆無計可施？
當紙飛機劃過天際時，你是否同意，我們以為的困難挑戰，常常來自於內心？
訪問終了，我們離開聯發科位於竹科的總部。這棟大樓，在去年底的耶誕節，金融海嘯衝擊竹科最嚴重的時候，在夜晚，依然燈火通明，成為竹科最特別的風景。
這群螞蟻雄兵，因為信任「顧客」的力量，而用自己的方式，推翻了過去我們以為的「不可能」，到最後，在寒冬中，「顧客」也以最溫暖熱情的姿態，回頭擁抱了他們。
＊山寨手機供應鏈又快又便宜
山寨機生產流程：3個月
聯發科直接提供晶片與軟體服務→設計公司設計或直接模仿（省！沒有養設計師的人事成本負擔）→開模→採購零組件→試生產（又省！極簡單的檢測程序，或根本不做，省下檢測費）→量產/出貨（再省！直接上市，省下廣告費用）
品牌手機生產流程：半年～1年
自己開規格，找高通、德儀拿晶片及配合的軟體廠商合作→自行設計或找設計公司設計（須養設計師至少百人的人事成本）→開模→採購零組件→試生產→（一款手機需25～30萬元檢測費用）→檢測/修模→入網檢測/取得許可證→量產/出貨（出貨後還需廣告費用）