曾經是高品質及高功能代名詞的「日本品牌」，而現在，不僅是南韓企業，就連中國大陸及台灣企業的實力也在不斷增強，日本企業迎來了品牌戰略的調整期。
「古琦（Gucci）虐待中國員工」。2011年10月，義大利高級品牌古琦突然出現糾紛。曾在深圳市古琦專賣店工作過的一名員工在網上揭露該公司殘酷的勞動條件。該公司為了不支付加班費，以考勤卡管理員工，甚至連喝水都要得到上司的批准等，這些不合理的制度一舉曝光。
中國媒體當然會對這一事件大肆報導，網民也紛紛發帖譴責古琦。儘管該公司位於上海的中國法人總部採取了立即處罰負責人的措施等，但此前建立的良好品牌形象仍受到了巨大影響。「品牌中國2012」在上海地區的調查結果顯示，古琦的綜合排名位居第109位，遠遠落後於位居第60位的法國高級品牌香奈兒。
日本企業不能認為古琦事件「事不關己」。在日本企業工作的中國員工的工資水準與同行的歐米企業相比總體偏低，近年來甚至出現了低於中國本土企業的情況。在物價不斷上漲的中國，工資低容易引發員工的不滿。日本企業應當重視工廠頻繁發生的勞動糾紛對品牌形象帶來的影響。
而且，日本企業還抱著一個「地雷」。由於歷史原因，日本企業的負面新聞很容易受到中國媒體的關注。處理時一步走錯，便有可能被迫退出快速發展的中國市場。
企業為何要提高品牌號召力呢？目的當然是為了讓顧客認同自己提供的商品或服務的價值，最大限度地獲得利潤。為此，企業需要提供讓中國員工滿意的工作環境，包括與顧客接觸的銷售一線員工以及製造一線的員工。不提高員工的滿意度，就無法提高顧客滿意度。
有家日本企業就通過提高員工的工作積極性增加了業績，成功提高了品牌號召力。這就是在上海地區的綜合排名中位居第47位的全家便利店。截止2011年底，該公司在中國開設的分店已達到766家，在日本企業中高居榜首。從該公司的中期經營計劃來看，其目標是到2015年使分店數量增至4500家，到2020年增至8000家。該公司打算在約10年後使中國分店增至與日本同等的數量。這一計劃極具野心。
全家便利店並非只是擴大規模。2011年每家店的日銷售額為8000元（約9萬6000日元），約為本地便利店的兩倍。該公司打算到2015年使日銷售額提高至1萬元，2020年提高至1萬2000元。負責海外業務的執行董事木暮剛彥表示，「要應付不斷高漲的人工費與房租費，只能不斷提高銷售額」。