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估值超100億美元、躋身旅遊業“New Money”，小紅書還能“紅”多久？



2021年8月28日 週六 下午2:13·12 分鐘 (閱讀時間)


監管收緊、IPO中止、開啟新一輪融資、估值超100億美元……“國民種草機”小紅書在這個夏天起伏不斷。
標榜著“標記我的生活”的小紅書，曾在顏值經濟與她經濟的風口中起飛，逐步從跨境電商轉型到生活方式社區。
如今，小紅書也“紅”到了旅遊圈。
作為文旅業的新面孔，小紅書在旅遊決策模式的變革中成為贏家之一，與抖音一同被年輕用戶們視為新一代的“旅行種草機”。盡管在用戶體量、內容規模上難與抖音比肩，但精準的目標用戶及其較高的消費意願，正不斷壘高小紅書的目的地營銷能力。
不過，種草能力不等於拔草能力。
盡管小紅書放不下電商夢，但長期面臨的商業化困境，使其平台內容與交易之間的“斷層”越來越明顯。在跨境電商行業如此，在供應鏈壁壘堅實的在線旅遊市場亦然。面對抖音們的進攻、攜程們的防守，內容強、交易弱的小紅書只能在夾縫中“獨自美麗”。
旅遊業面前，小紅書是異軍突起還是曇花一現？小紅書究竟還能“紅”多久？
01 “旅遊之前，先刷小紅書”
“旅遊之前，我一般會先刷小紅書。”
23歲的晶晶計劃10月和男友一起去上海迪士尼遊玩。距離出發還有兩個月的時間，她已經在小紅書上查起了攻略。
迪士尼情侶旅行最全攻略、隱藏的小眾拍照機位、迪士尼排隊避坑指南、“在逃公主”風穿搭妝容……指向性明確的標題，搭配上高顏值封面和看似鋪滿干貨的視頻/筆記，諸如此類的內容吸引著晶晶每天至少花1小時的時間去瀏覽。
“除了迪士尼的攻略玩法和旅行vlog，我還會在小紅書上‘種草’周邊民宿，還有上海的一些美食、購物和打卡地標。”
“旅遊之前先刷小紅書”，用這句話形容小紅書內容與用戶的關系，或許還不夠完整。事實上，小紅書的社區屬性及內容分發能力，吸引著大批用戶在決定出行前，就被“種草”一個個目的地。
像晶晶一樣將小紅書作為“旅行種草機”的人不在少數。比達咨詢發布的《2020上半年度中國旅遊行業發展分析報告》顯示，報告期內用戶常用的在線旅遊出行決策平台中，小紅書以63.7%的佔比居於首位，超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程等傳統的旅遊決策入口。
旅遊決策平台使用率排名第一，推動著小紅書躋身旅遊業的“New Money”行列。
若將疫情看作旅遊市場的分水嶺：在此之前，國內遊客的出境游活躍度正逐年攀升，國內長線游同樣增勢強勁；而疫情防控態勢平穩後，受限於出境游持續“冰封”及國內部分省市的疫情反復，國內遊客的旅遊消費需求多數在本地及周邊城市得到釋放。
城市微度假、鄉村微度假等出遊方式不斷升溫，疊加近年來休閒度假、娛樂體驗等需求持續走高，共同推動著文旅產品供給由觀光型向體驗型過渡。與此同時，旅遊消費本地化的趨勢日益明顯。從新式茶飲、網紅餐廳、文化空間，到劇本殺、博物館、文商旅街區，各類新晉熱門的體驗消費類業態，都可能是本地游消費鏈條上的一環。
相比攜程、馬蜂窩等“Old Money”，小紅書的內容更偏碎片化，選題則多以本地游、周邊游為主。新需求、新場景、新產品、新消費，都為主打“生活方式”的小紅書創造了更多向文旅行業滲透的機會。
平台內容是較為直接的反映之一。
小紅書發布的“2021生活方式趨勢十大關鍵詞”中，“冰雪熱潮”“治癒式旅行”“外出露營”均與旅遊直接相關，此外，“國潮澎湃”這一關鍵詞也包含了國潮街區景區等相關內容。這也大致反映，在小紅書生活方式相關內容中，至少約40%可直接或間接鏈接到旅遊領域。

圖片來源：小紅書《2021生活方式趨勢關鍵詞報告》
面對勢頭強勁的後起之秀，攜程、馬蜂窩們自然不會無動於衷。
去年12月，馬蜂窩發布“北極星攻略”品牌，表示將用系統化、結構化的攻略內容，提升旅遊消費決策的效率；今年3月，攜程發布“旅遊營銷樞紐”戰略，提出以“星球號”為載體，聚合流量、內容、商品三大核心板塊。
無論發布新品牌還是新戰略，都可視為流量時代下“Old Money”的防守之道，其目標之一是搶奪逐漸流失的用戶與流量。但年輕一代的用戶們是否買賬，還是一個未知數。
“我根本不知道攜程可以搜索攻略內容，它在我心裡就是一個訂機票、酒店的APP。”在晶晶看來，小紅書社區提供的內容已足夠豐富和實用，“我甚至沒有下載馬蜂窩，因為對馬蜂窩的印象還停留在幾年前看到的長篇游記和景點攻略，但我們幾乎不會提前規劃游覽路線，只想隨緣找幾個吃喝玩樂的打卡地。”
02 小紅書如何“標記”你的旅行？
2013年創立至今，小紅書已經換過四次廣告語。從最初的“把旅行裝進你的購物袋”，到如今的“標記我的生活”，旅遊內容在小紅書社區中始終佔有一席之地。
千瓜數據顯示，小紅書2020年筆記發布量近3億條，每天產生超100億次的筆記曝光。龐大的內容生態及曝光量，使小紅書公認為新品牌推廣過程中繞不開的平台之一，這也是小紅書種草能力的一個側面印證。而不只是新品牌，目的地、出遊方式、玩法攻略等新體驗、新消費內容，在這同樣受到頗多關注。