台鐵便當去年賣破1053萬個，為台鐵進帳7億，被視為台鐵附業中的「金雞母」。今年五月更破天荒與全家便利商店合作推出八大新品，從車站37處賣便當據點，拓展到全台3600家便利商店，足足多了近100倍。為成功建造便當王國，台鐵近日更敲敲註冊新商標，正式與市售鐵路便當做出區隔性。

據本報調查，新商標除了保留「台鐵便當」四個字，還新增「TR Bento字樣」，並融合美學設計，由嶺東科技大學設計學院教授操刀，將台鐵「工字軌」標記融合在字體中，色系則是台鐵標準藍色。預計10月於新竹設計展曝光。

內部坦言，台鐵133年招牌太沉重，民眾想到台鐵就是事故、就是慢分，因此才做出新商標以切割，希望未來民眾看到台鐵便當四個字，想到的是美食、是享受。

台鐵局說，為優化台鐵便當企業識別與服務流程，6月29日開始進行台鐵便當本舖研究調查暨品牌設計整合案，以運用全新的品牌視覺識別系統概念與行銷策略，有效提升台鐵便當本舖整體品牌形象好感度，並透過整合統一之行銷廣告宣傳，加深旅客與消費者之正面印象。

台鐵局說，台鐵便當中、英文商標已經於7月設計完成，另配合2020年台灣設計展於10月1日於新竹市開展，新竹火車站與新竹站台鐵便當店正好搭上這波設計翻轉浪潮，會同步於新竹設計展期間向大眾展現台鐵便當本舖新美學。

據了解，新竹車站便當本舖將作為示範店，店鋪鋁材質波浪外觀參考光華號列車外型，大面積銀色主視覺除了代表經典，也同時意涵著未來意象，希望能夠創造品牌新形象。

根據台鐵局統計，2016年台鐵便當首度賣破千萬大關，截至去年已經連續四年銷售超過千萬個，近兩年營收皆突破7億元。其中又以經典排骨便當最受歡迎，占了銷售八五成左右。

業界人士表示，以往的台鐵死守排骨便當市場，為了彌補長年營運虧損，積極拓展附業，開拓新菜色，不過民眾是否埋單，還有待觀察。改了圖案後的台鐵便當，是否能夠起到刺激效果，創造出獨特性，也需要時間印證。