金融危機下，一直立足於海外市場發展的中國家紡企業紛紛歸巢，然而另外一些國內市場家紡企業中的佼佼者卻準備“出海”，開拓一片新的沃土。近日，產自中國的兒童毛巾在歐洲市場受挫，此類事件的發生應該給“出海”企業敲響警鐘，在開發新市場之前，做好充分的準備。
事件重播：歐盟委員會非食品類快速預警系統(RAPEX)對產自中國的“Disney`sLilo&Stitch”兒童毛巾發出消費者警告。本案的通報國為保加利亞。通報涉及的兒童毛巾，由於浸入水中時，水呈較強的鹼性(PH值為8.6，超過了7.5的標準上限)，可能刺激兒童皮膚，因此不符合歐盟相關標準EN14682，被認為存在化學危險。目前，保加利亞政府已經將該產品撤出市場，並從消費者手中召回已售出的產品。
開發海外市場，保證產品品質是最基本的要求，然而僅有品質的保證是遠遠不夠的，此次事件提醒我們還要對相關市場標準有準確的認識，對全新的市場應該充分地瞭解和掌握。品質的問題、匆忙的發展不僅讓企業的聲譽受損，甚至讓產自中國的整體產品形象受損。美國和歐洲是中國出口的兩大市場，然而危機下，兩個市場反映截然不同。企業此時“出海”，更應該看清形勢變化，駛向哪個市場，新市場具有什麼特點，這些準備工作都是企業在新市場獲得成功的基石。
◎美國市場要物美價廉
據美國國家經濟分析2008年度統計，美國是全球最大的家用紡織品消費市場，同時也是全球最大的家用紡織品進口國。但是今年上半年，床單、毛巾、枕套等家紡用品進口額卻呈現負增長，特別是幾類主要從中國進口的家紡產品進口額下降幅度更大。即便如此，去年中國對美國家用紡織品的出口仍占美國家用紡織品進口總額的45.7%，占美國家用紡織品市場份額的8.1%。這足以說明對中國家紡企業來說，美國市場還是有機會的。但是機會在哪里？我們以前的產品是否還適合危機後的市場？
美國是危機的源頭，在危機中也經歷了最嚴重的打擊。失業率的增長，房屋價格的下跌，引起百姓消費性開支迅速下降。不僅如此，消費習慣也發生了重大變化。美國居民一向主張提前消費，而現在儲蓄觀念正逐步加強，消費也開始變得理性、節制。因此，美國消費者對家紡用品的消費支出顯著減少，而且與品質相比，價格已成為決定消費的重要因素。消費者關注價格已經多於品質，他們青睞划算的、物美價廉的家紡產品。物美價廉不等於放棄時尚感和美感，如果產品沒有創意，太過千篇一律仍然不會引起消費者的興趣。這方面，家紡企業可以以瑞典服裝品牌H&M為例，該品牌是歐洲最大的服飾零售商，即使在經濟蕭條的情況下，業績仍持續上升。這得益於公司兼顧流行、品質及價格的三合一哲學。平價是該品牌的最大特點，對市場快速反應促成了其銷量。
◎品質是歐洲市場的通行證
與美國市場截然不同，歐洲市場在危機下卻一片大好，這是因為在歐洲，人們格外注重家庭裝飾和家庭環境溫馨、舒適的程度。仔細分析，這在情理之中，經濟形勢不好的情況下，消費者降低了出行，減少了旅行等消費，而居家時間變長，使得消費者更願意進行居家裝飾。據悉，2009年初，歐洲家用紡織品的需求沒有絲毫下降。這對於中國準備出擊的企業來說是個絕好的消息，家紡業非但沒有像其他行業一樣受到嚴重的衝擊，反而受到重視，這一市場充滿了機遇。
然而，需要注意的是，家用紡織品是歐洲的老牌傳統產業，擁有良好根基，許多家紡生產企業都擁有百年的歷史，而擁有自己忠實的消費群體。在今年的中國國際家紡展上，裝飾布品牌Vanelli的負責人就告訴記者，客戶忠實、成熟是歐洲市場消費者的特性。成熟是指消費者在選擇產品時，非常重視產品的品質，而且懂得品質與價值的關係，不會一味地要求降價，這體現了對產品品質的認同。于此同時，歐洲消費者十分看重品牌的歷史，他們熱衷並信賴具有百年歷史的品牌。這些品牌歷史悠久，十分注重產品的材料、工藝和細節，受到歐洲消費者的追捧。諸如這樣的企業對欲打開海外高端市場的中國企業是一種激勵，同時也是最大的挑戰。
生活方式的不同，讓中國企業在海外生存頻頻遇到文化衝擊（culture shock）。Anthony Chaos家紡公司雖然總部在中國，卻在海外有15年的發展歷史。當談到國內外市場的不同時，該公司的設計師Susan說，兩個市場是如此的不同，“在國外，很多消費者對家居用品的購買是出於欣賞的角度，他們對產品的要求既有實用性也有藝術性，家紡產品可以既是生活用品又是藝術品，它要同時滿足物質生活和精神生活。”
如何能夠把握這種因文化不同而引起的消費理念不同？又如何根據當地市場的特色對產品進行有效的調整？這不僅需要市場部充分調查市場，設計部關注海外流行趨勢，還需要每一個銷售終端學會傾聽，傾聽來自消費者的聲音，瞭解什麼是消費者最為需要的。
資訊來源：中國紡織報