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B站加速“抖音化”

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2022年4月10日 週日 下午3:42·8 分鐘 (閱讀時間)


“B站的趨勢不要再明顯了吧……從豎屏無限流，到推薦位無限流，再到推薦位變得和主頁列表一樣，叔叔這是要大家沉浸阿b無法自拔嗎？”如果說之前外界還對B站向左走（YouTube）向右走（抖音）莫衷一是，今年以來的種種跡象都表明，商業化壓力之下B站正在加速“抖音化”。
2021年Q4電話會議上，B站對外透露了一個關鍵數字：Story Mode（豎屏模式）目前的DAU滲透率已經達到了20%，點贊佔比30%。在微博上，B站用戶對於豎屏模式的抱怨正在與日俱增，站內也出現了大量教人關閉豎屏模式的投稿。

當曾經的增長引擎——游戲業務因為監管表現疲軟，廣告就成了扛起養家重任的一根頂樑柱，為了快速打破廣告業務的天花板，在YouTube的貼片廣告和抖快的信息流廣告之間，B站已經做出了自己的選擇。
“抖音化”將是對B站平台調性、社區氛圍、用戶習慣、創作生態的全面沖擊。目前豎屏模式的推進極其謹慎，尚未對平台主流用戶形成沖擊。隨著2024年扭虧的DL不斷迫近，盈利壓力不斷加碼，Story Mode的滲透率也會進一步提高（有機構估計會升至50%以上），很難再與B站原有生態相安無事。從中視頻向短視頻平台轉型過程中如何保持自身特色，將成為B站繼成功破圈之後面臨的又一大考驗。
01 B站為何學不了YouTube？
在財報會議上，嗶哩嗶哩CEO陳睿明確表示：B站過去在用戶增長與收入增長之間精力分配的比例是七三開，今年將會調整到五五開。這意味著B站一直未盡全力的商業化今年將進入快車道，而廣告業務無疑將是帶動商業化的“火車頭”。

去年，在互聯網廣告行業整體遇冷的情況下，B站145.48%的廣告收入增速顯得十分亮眼，營收佔比也進一步升至27.5%。只不過，目前B站主打的廣告類型仍然是面向年輕群體的深度品牌營銷，以品牌定製、UP主內容植入的原生視頻廣告為主。
然而，深度品牌廣告的最大問題在於只適用於頭部品牌與頭部UP主，難以對金字塔底層的中腰部UP主形成激勵，難以吸引海量的長尾廣告主，收入的“天花板”已經隱約可見。
為了打破廣告收入的“天花板”，B站的變現機制就不能僅限於一些頭部UP主，而是不能浪費站內的每一絲流量。為了迅速提高廣告變現能力，B站面前有兩條突破路徑——要麼學習YouTube在每段視頻中插入廣告，要麼變雙列信息流為抖音模式，從而大大提高廣告庫存，將“天花板”向上抬升一個數量級。

早在三年前，就有人在知乎提問《為什麼B站不學YouTube的廣告投放方式》，在提問者看來，B站只要在每段視頻片頭放5秒可跳過的廣告，分分鐘就能實現扭虧為盈。
從400多個回答來看，大部分人都認為無視頻開頭廣告，不僅是B站當初做出的承諾——幾乎成了B站不同於其他視頻平台的獨特標識，也是用戶選擇“小破站”的重要原因——點開即看，不會有被60秒開頭廣告所支配的恐懼。
YouTube的廣告模式之所以不可模仿，是因為谷歌的百萬級廣告主數量足以支持它建立廣告競價模式，相比之下，愛優騰等國內視頻平台寥寥可數的品牌廣告主，不可能建立長尾廣告競價模式，廣告長度動輒30秒、60秒且不可跳過也就不難理解了。
對於B站來說，YouTube模式的視頻貼片廣告不僅不具備可行性，也會對用戶忠誠度、品牌價值形成不可逆的傷害。不僅如此，YouTube2010年推出的這套Tureview廣告系統是PC互聯網時代的玩法，廣告投放對像是單條視頻，正在被短視頻時代的更為高效的信息流廣告所取代。
02 提升廣告收入天花板，B站只能“抖音化“
雖然“中國版YouTube”的標簽一直如影隨形，但B站顯然不想被歸入視頻網站。雖然B站在長視頻與短視頻之間牢牢佔穩了“中視頻”的地盤，但在廣告變現時卻不能不向短視頻模式靠攏——從雙列推薦改為單列視頻流、縮短推薦視頻時長、引導用戶上下滑動而非與UP主互動。
按照信息流廣告收入的計算公式，廣告收入=DAU×用戶日平均使用時長×每分鐘視頻播放次數×廣告加載率×CPM×365，在DAU、用戶使用時長、廣告加載率相對固定的情況下，視頻時長是影響廣告收入的主要變量，視頻長度越短，信息流中能夠加載的廣告就越多。
財報顯示，2021年B站的DAU達到了7220萬，約為抖音的八分之一，用戶日平均使用時長為82分鐘，與抖音相當，然而2021年B站45.23億的廣告收入僅為傳說中抖音2800億廣告收入的60分之一，廣告變現能力相差7.5倍。
B站的變現能力如果要向抖音看齊，除了不斷提高豎屏模式的滲透率，引導用戶沉浸式消費更多內容之外，還要不斷壓縮單條視頻時長。

B站UP主@老蔣巨靠譜在統計了2021年百大UP主視頻時長之後發現，34%的視頻時長都在1-5分鐘之間，63%的視頻時長都在10分鐘以內，作為平台內容的官方指揮棒，百大UP主的風向標意義不言而喻。
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