我們想要什麼以及應該要什麼
我們不會羞於承認，希望投資能讓自己過舒適的退休生活，養育子女，或者捐給屬意的公益慈善機構。但我們卻不好意思表示，希望從投資得到某些東西，例如身分地位。我們可能想讓別人知道自己有投資避險基金，因為避險基金是有錢人的投資，象徵著一種身分地位。但是這樣高聲炫耀，就像大剌剌展示古馳（G u c c i）包的超大標誌，得不到身分地位的肯定，反而令人難堪。
我們也很難承認想要什麼，因為「想要」的經常和「應該要」的相衝突。想要的聲音說：「我想要這輛紅色新跑車」，應該的聲音却說：「你應該買二手車，省下的差價存進退休戶頭」。別人給的投資建議，總是充滿「應該」：存更多錢、少花錢、分散投資、買進抱牢。「想要」是欲望，「應該要」則是理智。想要強調的是投資的表現和情感利益，應該要強調的是實利利益。想要經常驅使我們做出愚蠢的投資選擇，應該要卻大多把我們推向聰明的選擇。
當我們的理智薄弱，心思超載，「想要」的感官聲音會特別高昂，「應該要」的理智聲音則特別靜默。兩者之間的衝突，在我們想要吃巧克力蛋糕，和應該吃水果沙拉的選擇間，顯露無遺。
在某個實驗中，受測者被一一帶進房間，部分受測者被要求記住兩位數，一個不致於讓心思超載的數字；其他受測者則被要求記住七位數，一個可能讓心思超載的數字。接著，每個人走到另一個房間，並在行進間選擇巧克力蛋糕或者水果沙拉。結果發現，必須記住七位數而導致心思超載的人，較有可能聽從感官的聲音，選擇巧克力蛋糕。
1990年代末，達康公司（Dot-com）的股票提高了它們的感官聲音，就像網際網路泡沫時期的巧克力蛋糕。有些原本名字像水果沙拉的公司，紛紛改叫巧克力蛋糕。電腦讀寫公司（Computer Literacy，Inc.）改名為肥腦網（FatBrain.com）。改了新名字的公司，股價一飛沖天，因為投資人搶著要，就像他們搶食巧克力蛋糕那樣。
縱容自己、衝動支出，以及缺乏自制，是人之常情。它證明了高築的債台中，誘惑人的「想要」聲音和證據。
但是我們在抑制放縱和強化自制這兩方面，都有點矯枉過正。揮霍無度的人少點縱容、吝嗇小氣的人多點縱容比較好。理智的聲音會鼓勵小氣財神找一家好餐廳，掏錢吃頓美味的晚餐。他們當然吃得起，也無損退休生活。不過，感官的聲音會勸阻守財奴不要享受，把心思游移到餐廳帳單帶來的痛苦上。幾年後，揮霍無度的人會懊惱當初的過度縱容和不夠自制，小氣鬼則會懊悔不夠放縱和過度自制。有位財務顧問便跟我提起某位住破房子、不給家人必需品的小氣客戶，死後卻留給他們三百萬美元的故事。