著眼未來膽識過人 《MarketWatch》
2011年度CEO：亞馬遜Bezos

2011 年，不少人靠著亞馬遜一夕成名賺大錢，但，Jeff Bezos 顯然不是其中之一。
身為亞馬遜創辦人與執行長，Jeff Bezos 領有名義薪水 81840 美元，持有 8800 萬股以上的股票，雖然從去年年初開始，亞馬遜股票一度飆高，到 10 月漲幅達 40%，不過天之驕子現在似乎已經重返人間，總計全年跌掉 4%。
不過，Bezos 並不因之擔憂。
上星期才剛滿 48 歲的 Bezos，2011 年施行一連串大膽創新的策略與改革， 鞏固亞馬遜在數位經濟時代的超級強權地位，與蘋果、Google 和 Facebook 在不同程度上成為勢均力敵的競爭對手。
無邊無際的想像力、關注長期的眼光、在變數繁多的經濟環境中依然保持堅定的樂觀，基於上述理由，《MarketWatch》為 Bezos 戴上年度 CEO 的桂冠。
因為 Bezos，因為亞馬遜銀河上遍布的零售星點，數百萬用戶在購買書籍、音樂以及其他產品上擺脫傳統思維，得以享受全新快速的消費體驗。他們開創了數以千計的工作職缺，他們為長期投資者創造豐厚價值，同時也讓短視近利者杞人憂天。
從雲端硬碟到網路訂單履行中心的大規模擴張，再到 Kindle Fire 平板成功席捲市場，2011 年的 Bezos 重新思考並且重新建立亞馬遜與顧客之間的關係。在冒險征戰的旅途上，一次又一次，亞馬遜撼動原先屹立不搖的各類領域龍頭企業，往往都能給予他們重重一擊。
Bezos 與亞馬遜「思索更棒的概念而且完美執行，他們為自己的心血結晶建造一條難以到達的護城河。」以亞馬遜作為主要投資對象之一的 Crystal Rock Capital Management 基金經理人 Jay Freedman 盛讚，「坦白說，亞馬遜就是擊潰一個一個對手，讓它們自動出局。」
犧牲小利 成就大局
確實，亞馬遜的嘗試和跌撞並不為膽怯的投資者而生。亞馬遜股票從 2011 年初的 180 美元爬升到 10 月中的 246.71 美元，不過年末淪落到 173.10 美元坐收。亞馬遜的債券也在秋天感受涼意，銷售成績揚升 44% 高達 108.8 億美元的奪目光環，卻因從 2.31 億美元摔落 6300 萬美元的淨收入蒙上厚重陰影。亞馬遜甚至警告因為針對 Fire 和其他計畫的支出不斷升高，第四季可能面臨虧損。
然而長遠來看，股票表現突出，即使 2011 年遭逢逆境，亞馬遜與蘋果過去 5 年的收益平分秋色。雖然投資者頗有疑慮，不過在分析師眼中，亞馬遜是塊價值連城的瑰寶。
「Bezos 充分表現出他卓越的識見，他將投資大量金錢和資源在他所相信的事物上。」曾在亞馬遜工作的 Eric Best 表示，亞馬遜的字典裡沒有不可能。
華爾街看重短期數據的傾向並未形成 Bezos 開疆闢土挑戰極限的阻礙，快速累積的雄厚客戶群體就是強而有力的支持。
「Bezos 已經獲得一種名聲，他往哪個方向走，顧客就會亦步亦趨跟著前進。」Freedman 表示， 「亞馬遜耗費鉅資，讓客戶能夠以快速又相對實惠的價格入手他們的產品，換得的是無價的忠誠度。」
去年夏天，Bezos 在股東大會上被問及，亞馬遜到底是一家科技、基礎設施還是電子商務企業，他簡單回應：「是的。」
這並非玩笑。
亞馬遜在 2011 年穩步擴增多元產品的策略和賭注，意欲與科技產業巨擘如蘋果、Google 或 Netflix 一較高下。
考量競爭實力，某些人認為，亞馬遜似乎處於劣勢，不過 Best 倒是指出，Bezos 採取的果敢行動恰恰就是最符合公司利益的作為。
「如果你想獲得高度成長空間像平板、電子媒體和雲端運算的市占率，你就必須不計代價全心投入，拿出規模像樣的投資。」Best 表示，「從亞馬遜誕生開始，Bezos 就一直展現他在這方面的強烈意願。」
當然，亞馬遜不可能在短期內踢開蘋果，不過 Kindle Fire 確實對蘋果的霸主地位產生威脅。7 英吋的 Kindle Fire 只賣 199 美元，iPad 可是要價 499 美元。亞馬遜只於 12 月發布新聞稿指出銷售良好，但未透露詳細的銷售數字。
不過巴克萊資本證券分析師 DiClemente 已經將去年第四季 Kindle Fire 的銷售預測從 450 萬台調高到 550 萬台，更預期 2012 年將有 1800 萬台的銷售佳績。這些數字足以說明亞馬遜已經深具非蘋陣營平板市場佼佼者的架勢。
根據 J.P. Morgan 的估算，就算 Kindle Fire 第四季只賣出 500 萬台，它們在平板市場的佔有率也將達到 25%。
業內人士表示，Kindle Fire 雖然虧錢連連，但它卻是亞馬遜用來吸引更多用戶的利器。上千種電影、電視影音娛樂產品，無限提供予年繳 79 美元即可享有兩天寄送以及大量媒體內容服務的 Amazon Prime 會員。
這就是亞馬遜和 Bezos 所建立的美麗新視界。運用其超群的影響力與強大的產品陣容，亞馬遜吸收短期虧損，轉化為日後利潤以及消費忠誠。
當然，貫徹這項策略的過程，可不廉價。
亞馬遜的全職與兼職員工總數從 2010 年第三季末的 31200 人，2011 年第三季已經增至 51300 人。這股浪潮來自亞馬遜在世界各地新增 13 個配送中心，以加快商品配送速度。亞馬遜強調，公司從 2008 年金融危機以來都沒有增加配送中心，此刻正是合理的增設時機。
「雖然投資在基礎建設和新產品在短期內是相當大的負荷，」J.P. 摩根分析師 Doug Anmuth 表示，「這對他們驅動長期成長並且擴大亞馬遜競爭壕溝而言是十分適當的舉動。亞馬遜是網際網路領域最佳的長期成長典範。」
跨出網路 遨遊太空
Bezos 生於墨西哥州，在休士頓和邁阿密成長，1986 年從普林斯敦大學畢業後於華爾街任職，在決定成立網路書店，啟程往西之前，Bezos 平步青雲，職位升到信孚銀行、德劭基金的副總裁。他在亞馬遜領的薪水或許微薄不少，而且也沒有股票紅利，不過公司耗資 160 萬美元來保護他的個人安全。
Bezos 並非滿足於成功光環的人，他和億萬富豪維京集團總裁 Richard Branson 和電動車製造商Tesla 創辦人 Elon Musk 相繼投入「太空競賽」。亞馬遜 Blue Origin 航天計畫贏得美國太空總署 2200 萬美元合約，負責打造運送太空人到國際太空站的系統。
雖然相關細節和進展都還保持神秘，Blue Origin 致力開發給予公眾遨遊航空旅行的機會，而且，一如亞馬遜以往的商場風格，這趟旅程應是高貴但不貴。
把普通人送上太空可是一點也不普通的任務，不過，倘若 Bezos 繼續延續過去的傲人成績，這或許只是他晉身下一個事業的奠基之石。
「我們有創造的意願，我們有放眼未來的意願，」Bezos 去年夏天在股東大會中說道，「而且非常重要的是，我們也不在意遭人長期誤解。」
( 陳怡君 綜合報導)