本帖最後由 j263636 於 13-11-19 17:31 編輯
機會與挑戰並存的宏達電
2011年台股流傳著三千金的故事，一家年營收3-4千億元的公司，EPS 輕鬆超過70元，同時搭配著四位數令人羨慕的股價，股王稱號不絕於耳、產品支支都是機皇，法說會、股東會辦得風風光光，法人、投資人擠得水洩不通，一家家外資爭先恐後調高評等和目標價!幾曾何時，這『昔日股王』宏達電股價折扣比百貨周年慶還令人心動，法人心痛一路揮刀亂砍，投資人心碎一路追繳不斷，2年內宏達電從超人變成凡人，問題到底出在哪裡?

產品週期隱憂
其實，產品銷售週期不斷的縮短，正是目前智慧型手機業者最大的噩夢，不僅僅宏達電，蘋果、三星、SONY也都為了延續新機的銷售高峰苦惱不己，從宏達電去年營收可以明顯觀察到，2月底推出的『ONE 系列』手機，3-6月份營收還能維持高檔的300億元以上，一款新機推出還保有『4』個月的營運高峰，可是當時序來到2013年，NEW HTC ONE手機推出，營運高峰期居然只有5-6月份，勉強『2』個月營收超過200億元，當然，高階智慧型手機市場在近三年黃金銷售期過後，滲透率已經大幅拉升，市場飽和度提高讓數字展露疲態，這是不爭的事實，不過，撇除缺料缺貨效應，宏達電手機在全球市佔節節敗退!背後所隱含的意義，在定位、行銷甚至如何拉長產品週期，宏達電的困境依舊顯露無遺!

１
2012新機營收高峰期
2
2013新機營收高峰期

2012
營收
2013
營收
7
250.2
8
131.6
6
300
7
157.2
5
300
6
220.7
4
310.3
5
290
3
308.7
4
195.9
2
202.9
3
158.8

新機營收高峰期下滑
3
沙漏型危機
智慧型手機市場在2013年出現兩個弔詭現象:
1.『高價高規』市場價格掉得相當迅速!
2.『低價高規』成為市場新寵兒!
這跟我們傳統M型化的市場似乎出現背離現象，過去高階手機的代表品牌，包括HTC、APPLE、SAMSUNG、SONY，一機在手身價無窮，『保值』正是最大吸引力!但是今年市場的焦點，卻明顯轉向對『性價比』的要求，規格向高階手機看齊，但價格卻只要高階手機一半甚至三分之一，而宏達電的定位方向再度陷入了迷思，不僅僅在市場區域(中國、北美、歐洲、日本、新興市場)亂了方針，連產品定位主攻市場到現在都沒有一個明顯策略，沙漏型危機展露無遺，尤其在兵家必爭的大陸消費市場，如果無法做出突破，恐怕引爆下一輪邊緣化危機!

宏達電沙漏型危機

創造『宏粉』才是關鍵
市場上擁有廣大品牌支持者，對手機業者而言，正是最強而有力的後盾，耳熟能詳包括傳統的『果粉』，對於APPLE產品死忠程度令對手不寒而慄，而近年來竄起的『米粉』，飢餓行銷策略創造『高規低價』的一條血路，但是宏達電也經歷了完整產業循環，高峰可以從單季獲利22元，谷底淪落到單季虧損3.58元，在整個循環當中，似乎還沒能明顯感受到『宏粉』或是『H粉』的建立，或許在台灣保有第一的市佔，但是走出台灣，雖然擁有品牌知名度，但是少了一股令人熱血的堅強支持力量!『忠誠度』的建立也是宏達電下一個面對的課題!

品牌價值東山再起
近期宏達電從經營組織下手，高層分工重新打造，甚至改變營運模式，其實，過去2011年，HTC的品牌價值在Interbrand眼中，有超過36億美元身家，如何重返品牌榮耀，想必是宏達電經營團隊最迫切的期盼，尤其最近策略想透過高階自製，中低階委外製造的ODM模式，有機會在2014年創造一條生機!投資人試著想像一下蘋果的商業模式，每一支iPhone銷售動輒賺取50%以上高毛利率，台灣貴為蘋果重要代工夥伴，但是硬體的毛利率卻慘不忍睹，而宏達電商業模式如果向蘋果模式靠攏，頗有為2014年的營運逆轉埋下伏筆，甚至可望結盟大陸最大電信商中國移動，切入大陸通路與補貼市場!在一片法人看衰的聲浪中!營運上似乎出現了汪洋中的新燈塔的意味!

『Breakeven』定多空
敲開宏達電的K線圖做觀察，最令投資人眼睛一亮的，必定在於兩年半前，股價最高來到1300元，而兩年半過後，股價最低居然來到打一折還有找零的122元波段低點，『價值型投資』的迷思瞬間浮現，其實站在操作角度，技術分析與價值投資一定要分開來看，畢竟投資人可以回想一年前，股王3折價(420元)夠不夠便宜，站在拍賣的角度一定夠便宜，只是沒想到今年營運雪上加霜，頻頻發出獲利預警，股王兩折價和一折價就接續來報到!所以站在短線技術分析立場，3個月的底部頗有變盤意味，加上狗仔隊隊長黎智英近兩個月不斷加碼，短線投資人進出手腳肯定要快，以上升月線跌破當停損點，一本萬利的操作模式可以套在近期宏達電身上!
而站在產業的觀點，宏達電的營運要有轉機，營收肯定要先說話，我們從損益兩平點(Breakeven)來觀察，過去一年宏達電的產銷組合大約季營收的損平點在415億元，營業費用率平均22%，不過2013下半年，宏達電的產銷結構、經濟規模、生產庫存和行銷費用明顯轉弱，加上中國市場競爭者眾，預估2014年單季損平點要拉高到520億元才可望轉虧為盈，換算單月營收至少要有170億元以上才及格，可視為中長線投資人進場的重要觀察重點，尤其是價值型投資人，宏達電要能創造盈餘、現金流量才擁有真正價值!雖然今年第四季有業外挹注，不過明年的營運法人逐季都睜大眼睛看，只要營收獲利無法產生逆轉，股價重返榮耀之路依舊漫長!