2022年關鍵字是「漲」外食購物都心酸 台灣人荷包消風 減法過活類躺平



2023年2月2日 週四 下午2:41


根據《財訊》報導，民眾經歷了近3年疫情的洗禮，消費形態與以往有很大改變；2022年再加上通貨膨脹影響，消費者無不勒緊褲腰，但遇到心愛的事物，仍不吝支出。

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文／孫蓉萍
新冠肺炎爆發至今，已經過了兩年多，如今疫情終於趨緩，也解除邊境檢疫措施，開放國門。這段時間以來，民眾的消費模式不同於疫情前，心態有了轉變。各類型產業勢力也互有消長，再加上通貨膨脹等因素，預料2023年消費又將有一番新的樣貌。
根據《財訊》報導，關於暢銷商品，以百貨公司為例，SOGO百貨公司2022年度業績超過原訂目標的443億元，除了忠孝館改裝和復興館調整品牌外，最重要的是疫情帶來的紅利。SOGO販賣促進部經理曹春輝指出，大家不能出國的轉單效應，使得精品業績大爆發；而且許多台商回到台灣，董娘也待在台灣，不時打打小白球，使得女性高爾夫服飾配件銷售量成長。
居家不孤單 寵物商機浮現
隨著疫情逐步緩和，婚宴恢復舉辦，新人都來選購珠寶婚戒、喜餅等。企業紛紛要求員工回公司上班，上班族結束居家，尤其是男性，會到百貨公司買正式的西服。東方線上則根據電子發票銷售分析資料庫，比較2022年1月到9月和2020年同期的數據，發現百貨和購物中心的客單價成長率增加了26%，顯示消費者在這裡花的錢比3年前更多了。
此外，《財訊》報導指出，長期居家，許多人需要陪伴，於是寵物商機浮現。農委會估算，台灣約有250萬隻家貓、家犬，寵物市場年產值上看500~600億元，台灣「毛經濟」趨勢不容小覷。博客來2022年上半年寵物類業績比去年同期大幅成長3倍以上；PChome 24h購物指出，除了飼料、貓砂等日常用品，近年寵物飼養型態趨向精緻化，具備特殊功能的「黑科技商品」，如自動餵食器、給水器、烘毛機等也成為家中必備神器。
2022年影響消費的另一個重要的因素是通貨膨脹。台灣長期處於低物價的環境，消費者物價指數年增率一直在2%左右，但3月起好幾個月在3%以上。而且通膨當中，民眾最有感的外食和食物類，漲幅尤其明顯，對購物的心理影響也特別大。「台灣2022代表字大選」的結果，也選出「漲」字。

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《財訊》分析，近3年來疫情持續升溫、降溫，經過2021年的3級警戒，2022年各項措施終於鬆綁，消費者的心態已產生微妙的改變。政治大學企管系特聘教授別蓮蒂，分析東方線上E-ICP及線上調查數據指出，消費者對未來抱持著一種「B-」消費心態。
大約10年前，台灣也有類似的氛圍，稱為「B+人生」，民眾只要有一點小確幸，有一點小小的滿足，過好小日子就好。現在與當年的不同之處在於，態度有一點悲觀。別蓮蒂也發現，這種看短不看長、感覺沒未來、放鬆不緊張的「躺平族」，有往上蔓延到中生代的趨勢。說得更精確點，在長期疫情、物價上漲、房價飆升等社會環境之下，這些人其實是「被躺平」的，心中充滿了無奈。
疫情起伏 消費者心態丕變
在這樣的心態下，消費者感受到什麼都不可得也不可望，要學習嫌耗神、講夢想似乎也太遙遠，剩下的是此時此刻的自我感受。因此，注重當下、及時、小規模以及平價的各種消費或行為，大幅超越要長時間累積的項目。
根據《財訊》報導，別蓮蒂認為，他們對於家庭有新的價值定義，但自己放在中心位置，漸漸將他人的眼光放在一旁，因應通膨物價上漲，大部分的消費者會有所節制，採取減法策略。不過為了享受生活與把握當下的樂趣，會願意投入大筆支出在自己非常喜愛的事物與體驗上，這種現象可以稱為「我」消費。

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對於台灣未來3年的展望，消費者普遍先追求安定。他們不過度期望美好的未來，即使看到工作有晉升的機會，也不會汲汲營營，做出長遠規畫或盡全力爭取。疫後消費者的心態是，安排生活但不安排人生，以不期待未來的心態過好每一天，所以某種商品恆久遠，可以永流傳的廣告詞，已經無法打動人心。
對於這些「被躺平」的消費者，別蓮蒂也強調：「不要對他們灌心靈雞湯，這樣會讓他們更火大，因為他們很悶，其實也不甘願過這樣的日子。老闆不要再說：『我們以前都是吃苦當吃補』，被躺平族會覺得『吃苦就是在吃土，我為什麼要吃苦？』」
10大暢銷書 4道心靈雞湯
《財訊》報導指出，從2022年的暢銷書中，也可以看出民眾渴望心靈的慰藉。博客來文化事業部長張靜如指出，有別於2021年商業理財稱霸的情況，2022年度10大閱讀暢銷書中，心理勵志書占了4席，顯示在疫情、通膨、國際動盪的多重壓力下，民眾渴求心理慰藉；心靈療癒成為大眾顯學，人人都需要被同理與被聽見，明顯看見所有問題都回歸起點。「我們真正該問的，不是『你有什麼問題？』而是：『你發生過什麼事？』」讀者會從書中找到安放自己內心的平靜角落。

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值得一提的是，根據《財訊》報導，2019年出版的《原子習慣》已經連續3年獨占鰲頭，蟬聯閱讀總榜暢銷榜冠軍。張靜如指出，2022年市場震盪和通膨來襲，讓投資人無以為繼，在商業理財書方面，讀者近來重視風險更勝於獲利。40年一遇的通膨正在發生，唯有開放自己的心態，不斷學習增厚自己的底蘊，才能為迎面而來的各種狀況預作準備，預料2023年讀者也會愈來愈重視自我成長。