2021/11/23 02:50
經濟日報 記者戴瑞芬／綜合報導

大陸電商平台不停的長江後浪推前浪，抖音、快手等直播平台後來居上，在網站成交金額（GMV）已與淘寶形成三足鼎立。

畢馬威中國（台灣稱安侯建業）與阿里研究院發布的直播電商報告顯示，Top100 GMV的直播間，日均直播時間高達9.7小時，周均開播七天的趨勢來看，always online的網路直播將成為新型的店鋪。

直播電商簡單來說，就是把電視購物搬到網路上，近兩年因為疫情宅在家上網，更推動直播電商爆發式增長。


據統計，2020年全年GMV規模已超過人民幣1兆元，其中，淘寶直播達人民幣4000億元，抖音直播人民幣5000億元，快手直播人民幣3812億元，呈三足鼎立的競爭格局；從增速來看，抖音年增392%， 快手100%，淘寶55%。預計2021年直播電商GMV規模達人民幣2兆元（約新台幣8.7兆元）。

中國互聯網路信息中心統計，截至今年6月底直播電商用戶規模達3.8億，占直播用戶規模的60%，占全部網民規模38%，因此預估直播電商滲透率還會有較大的增長空間。

平安證券指出，直播電商高速增長，但抖音、快手、淘寶直播的定位各有不同，分別定位興趣電商、信任電商、發現式電商。

其中，抖音特色是激發用戶需求，基於興趣匹配人和商品，推動用戶從內容消費到商品消費。抖音受眾主要面向新一線城市和低線城市（意指三四線城市）的年輕女性用戶為主，用戶較為年輕。直播帶貨傾向是新品類滲透率高，直播間相較於其他平台更時尚、更有衝擊力。

快手則顯露主播與消費者之間較強的信任關係，粉絲的粘著性大，消費者復購率高，商家憑藉穩定的私域流量，保有穩定的經營收益。而快手的受眾以低線城市，特別是31-40歲女性用戶為主。主播群以達人播為主，頂流主播的明星化並不明顯。

淘寶的電商基礎設施端和商品，是相較其他直播平台的最大優勢，但直播的內容生態也相對薄弱，娛樂性較低。不過淘寶直播可以結合短視頻與直播聯動，向種草拔草一體的發現式電商演進。

淘寶直播的受眾則以80、90後女性為主，高線城市的消費者比重較多。帶貨品項也傾向女裝、美妝等，客單價居於抖快淘首位。