15.5k 人追蹤
追蹤

深度解析：亞馬遜究竟是一家什麼公司？（三）



2021年6月20日 週日 下午3:15·12 分鐘 (閱讀時間)


亞馬遜沒有從根本上去解決發現問題，而是在上面鋪設了一個解決方案：廣告。編者按：本文作者曾以一個人所能做到的各種方式在亞馬遜進行銷售和購買商品；他曾經在亞馬遜建立了一個汽車零部件品牌，向亞馬遜銷售了數千個SKU，現在是一家名為Stedi創業公司的創始人和首席執行官，該公司在亞馬遜網絡服務上運行，作者對亞馬遜長期關注痴迷，於是寫了這篇長文來總結他的心得。他把亞馬遜喝沃爾瑪進行了對比，從兩者的異同中理解亞馬遜的獨特之處。以及為什麼亞馬遜可能成為一家不可阻擋的公司。作者Zack Kanter，原文標題What is Amazon?

平台、平台、平台
貝索斯並沒有把亞馬遜精心組裝成今天這樣的高增長業務集合體；他 “僅僅”設計了亞馬遜的算法。他的第一個天才之舉是使其不受約束；他的第二個大手筆是設計了一個解決官僚主義復雜性的方案，否則會導致它內爆。亞馬遜的無序擴張不再是官僚主義的負擔，而是成為與客戶接觸的巨大區域，亞馬遜可以從中衍生出幾十個收入來源。
有瞭解決無限貨架空間所產生的問題和官僚問題的既定模式，亞馬遜開始系統地消除增長的瓶頸。它發現，市場上的賣家並不特別擅長直接向亞馬遜的客戶發貨，這給客戶帶來了糟糕的體驗，也給賣家本身帶來了令人沮喪的體驗。以新賣家簽約的速度，亞馬遜不可能將所有這些賣家轉為其供應商計劃，它也沒有足夠的資本在其資產負債表上攜帶所有的庫存；相反，亞馬遜履行（FBA）允許賣家將其庫存運送到亞馬遜的履行中心，從而使亞馬遜完全控制客戶體驗。它帶來了巨大的額外好處，即磨練了亞馬遜自己迅速擴大的履行網絡，這些網絡肯定有臃腫和鬆散的風險；就像AWS一樣，亞馬遜成為其自己履行中心的眾多 “客戶”之一。
平台成為亞馬遜對其遇到的每一個增長障礙的答案。平台成為算法的一部分。賣家受限於資金的獲取？推出亞馬遜借貸。客戶只有在電腦或手機前才能買到東西？建立Echo。UPS和聯邦快遞只能在24小時內交貨？推出更快的Amazon Flex和Amazon Logistics。
亞馬遜組裝了一台巨大的機器，一遍又一遍地部署其算法，其勢頭不可阻擋。它道路上的每一個障礙都被一個平台解決了，直到這些平台中的一個將亞馬遜帶入了一個災難性的錯誤。
廣告
無限的貨架空間帶來了一個問題：顧客如何發現新產品？如果把亞馬遜的網站想像成一個實體零售店，換句話說，亞馬遜如何決定哪些產品放在貨架頂上，哪些放在過道一半的底層貨架上？對於像水瓶這樣的特定類別，亞馬遜可能有成千上萬頁的搜索結果。
亞馬遜將永遠無法有效地策劃如此龐大的產品類別。它並不特別擅長推銷，而且，即使它擅長，它也不可能建立一支足夠大的推銷員隊伍來策劃如此大規模的銷售。相反，亞馬遜依靠的是一種排名算法，該算法在很大程度上權衡產品評論和銷售速度。一個產品的評論越多，銷售量越大，它的排名就越靠前。當然，這創造了一個正反饋循環：一個產品暴露在客戶面前越多，它就賣得越多；它賣得越多，它得到的評論就越多，它的排名就越高，重新開始循環。是的，這是對亞馬遜異常復雜的排名算法的嚴重過度簡化。
這給亞馬遜的客戶和賣家帶來了很大的問題，前者希望得到最新、最棒的產品，後者希望開發和銷售令人興奮的新商品。如果不能滿足這些要求，將使亞馬遜的電子商務主導地位受到威脅。
亞馬遜以典型的方式回答了這個問題：用一個平台。亞馬遜廣告允許賣家推出 “贊助產品”（Sponsored Products）（出現在搜索結果頂部的付費廣告）。贊助產品同時解決了三個問題：為客戶發現新產品，為賣家介紹新產品，以及作為額外的獎勵，為亞馬遜提供純毛利收入，每年達80億美元。
贊助產品的問題是，贊助列表實際上對客戶沒有好處，它們對賣家有好處；更具體地說，它們對擅長廣告的賣家有好處，而對其他人則沒有好處。付費數字廣告是一種非常具體的技能；擁有最好產品的品牌恰好也僱用了最好的數字營銷人員或機構，這種幾率非常低。此外，在搜索結果中購買頂級位置對具有最高毛利的產品有利（出價最高），而不是最能滿足客戶的產品。
由於普通客戶無法區分 “有機”搜索結果和贊助產品，這一問題變得更加復雜。現在，亞馬遜搜索的前四個結果被贊助產品佔據，這意味著亞馬遜的普通客戶極有可能購買贊助產品。而且，由於贊助列表偏向於由精明的數字營銷人員推動的高利潤產品，亞馬遜的客戶極不可能購買到市場能夠提供的最佳產品。
可以肯定的是，非常差的產品會被評得很差，並很快被淘汰，但總的來說，贊助列表將所售產品的平均質量拖向平庸，並進一步遠離好產品。這很糟糕。
另一種方式來框定這個問題：作為一個亞馬遜客戶，贊助列表給你帶來什麼好處？我能想到的唯一答案是 “發現新產品”，但有更好的方法來解決這個問題；解決方案的一部分是產品評論的生命週期。