鉅亨看世界—欺騙Google大作戰 2011/03/07 18:00 鉅亨網 吳修廉
想像你是 Google( (US-GOOG) ) 的搜尋引擎。有人打入「洋裝 (dresses)」這個關鍵字，你列出的第一條搜尋結果會是什麼？
當然有很多種可能，例如 Macy’s 百貨，或是 J. Crew、Gap 等連鎖店，也可能跑出維基百科中一頁探討裙擺歷史的頁面。
那如果有人鍵入「寢具 (Bedding)」呢？家用品零售業者 Bed Bath & Beyond 也許最有可能出現，或是 Wal-Mart，再不然就是 Amazon 的寢具區頁面。
如果是「地毯 (Area rugs)」呢？室內家居用品店 Crate & Barrel 最有可能，裝潢產品零售商 Home Depot、家電商 Sears、居家飾品商 Pier 1 以及所有內容裡有 area rug 兩字的網站都很有可能。
2010年末 最受矚目的零售商
你一定還可以想出更多可能的競爭者，但這幾個月以來，搜尋上述關鍵字都會有一個搜尋結果位居第一。它出現的次數頻繁，簡直到了不尋常的地步。那就是百貨業者 ，J. C. Penney（http://www.jcpenney.com/jcp/default.aspx）。
這家公司不只在上述關鍵字勝過無數網站，就連打入緊身牛仔褲（skinny jeans）、家飾精品（home décor）、棉被套（comforter sets）、家具（furniture）等關鍵字也還是一樣。無論關鍵字精確或是模糊，J. C. Penney 永遠遙遙領先。
這項驚人的表現持續了數個月，且這段時間正好是佳節假期，有非常大量的網路消費行為。就算使用者直接搜尋製造商的名字，Penney 依舊脫穎而出。例如搜尋行李箱製造商 Samsonite， Penney 仍然超越了 Samsonite.com 處於搜尋結果的第一名。
J. C. Penney 在 2010 年有 1100 家分店以及 178 億美元的收入，的確是重要零售商之一。但 Google是從網路世界的每個角落找出最重要且最相關的網頁，難不成，網路集體智慧認同和這些關鍵字最相關的網站，就是 J. C. Penney 嗎？
《紐約時報》請教網路研究機構 Blue Fountain Media 的專家，Doug Pierce，針對這個奇異現象進行調查。結果他發現，在這數位時代中最為普遍的搜尋行為，其實隱藏了一層又一層的陰謀詭計。這些詭計被 Google 視為作弊，也稱為黑帽作業，這是一種以非正規方式提升網站排名的作業方法。
干預搜尋結果 遊走灰色地帶
黑帽作業其實並不違法，只是要冒著激怒 Google 的風險去進行。
搜尋引擎最佳化有兩大走向，Google 在兩者之間畫了明確的界線。一邊被視為欺騙，一邊相較之下被稱為白帽作業，它們同樣是由許多搜尋引擎最佳化公司所研究出來的。Penney 的方法來自錯誤的那邊，事實上 Pierce 表示，他們用來設計 Google 搜尋引擎的方法是他所見過最大膽的。更匪夷所思的是，這樣的大公司竟沒有瞭解搜尋引擎最佳化的人才。
要瞭解 J. C. Penney 是怎麼讓自己的網站出現在第一名的位置，要先瞭解 Google 是怎麼排序搜尋結果的。這裡指的是自然搜尋結果，不包含付費廣告置頂的搜尋結果。Google 演算法透過數十道標準決定搜尋結果排序，有許多標準根本沒有人知道。
但有一道標準大家知之甚詳，那就是他站連結的數目。假設你擁有一個關於中國菜的網站。只要有越多網站，尤其是中國菜網站連結到你的網站，你在 Google 的排名就會越前面。
換句話說，Google 把網路上所有對於關心中國菜資訊的人，看做你網站的選民。他們每貼一個連結，連到你的網站，就等於投你一票。藉由票數衡量你的網站的受歡迎程度。
但其他跟中國菜一點關係也沒有的網站，也能夠提升你的排名。所以只要你蒐集到越多的連結，就能排到越前面的位置。這就是 J. C. Penney 取巧方式。 Penney 只要買通某人到數百個網站上放置數千個 JCPenney.com 的連結，只要連結夠多，就可以讓 Penney 成為第一名。
連結來源五花八門 垃圾網站為數者眾
Doug Pierce 利用一種網路工具，稱為 Open Site Explorer，找到了 2015 個網頁。這些網頁上寫著 casual dresses、evening dresses、little black dress、cocktail dress 等關鍵字。只要點擊這些字樣，你立刻就會連到 J. C. Penney 的洋裝首頁。
這些網頁大多數出現在洋裝根本沾不上邊的網站裡。black dresses 出現在 nuclear.engineeringaddict.com 的底下。Evening dresses 出現在 casino-focus.com.。Cocktail dresses 出現在 bulgariapropertyportal.com。Casual dresses 出現在 elistofbanks.com。Semi-formal dresses 甚至是在 usclettermen.org 發現的。
就連介紹疾病、相機、汽車、狗、鋁材、釣魚、Adobe Flash、玻璃門還有牙醫的網站，都有連到 J. C. Penney 洋裝首頁的連結。
儘管網站內容五花八門，但共通點是，他們全是垃圾網站。內容稀少，廣告眾多。瀏覽這些網站會給人一種印象，彷彿看見一座廢棄的城市，零星的大樓被茅草屋圍繞，廣告則滿滿地貼在茅草屋上。
線人密報 整肅門面 Google 汰除作弊網站
利用這些茅草屋牟利正是 Google 的頭號禁忌。隨之而來的懲罰則是作弊的網站會被淹沒在其他搜尋結果裡，再也不見天日。
例如在 2006 年，Google 公告 BMW 利用黑帽作業提升德國版網站 BMW.de 的搜尋排名。於是 BMW 從搜尋結果裡被移除，BBC 當時稱此為死刑。BMW 則承認使用了跳頁技術，引誘搜尋引擎並把流量導向主網站。但無意要欺騙使用者。
今年 2 月 8 日，《紐約時報》將蒐集來的證據交給 Google 後，垃圾網站處理組組長 Matt Cutts 立刻召開記者會。Cutts 的發言向來被搜尋引擎研究者視為神諭，他在這場記者會中宣告，J. C. Penney 收買連結的行為違反規範。事實上 J. C. Penney 在去年 11 月也曾違規三次，Google 也調降了他們的搜尋排序，只是沒有回頭檢查他們是否繼續違規。
他以樂觀、平靜的語調表示，他也希望能早一點發現這個錯誤，但考慮到每日處理的數十億個搜尋動作，他覺得 Google 已經做得很好了。這樣的言行許多人感到驚訝，因為他談論的是一宗大規模的詐騙行為。
當被問到那有如禪定般的平靜態度時，Cutts 表示 Google 不希望在處理危機時被憤怒沖昏了頭。由此可見，他明白 Google 在這起事件中扮演著法官、陪審團、上訴委員會三個角色，所以極欲維持公正。語畢，他強調 Google 會採取強硬的糾正手段。
當天晚上 Google 就採取了所謂的強硬糾正手段。直接將 Penney 的排序降級。原本搜尋 Samsonite carry on luggage 會看到 Penney 排在第一名的位置。但兩小時後，變成第 71 名。原本搜尋 living room furniture 會看到Penney 排在第一名的位置，隨後也變成第 68 名。換句話說，原本在網路上是客廳家具首選的 Penney ，轉眼不復存在。
誤觸法網或是蓄意詐欺
Penney 公司對此的回應方式則是，立刻開除原本的搜尋引擎顧問公司，SearchDex。該公司則無人出面回應。此外，Penney 也提出聲明，除了表達對 Google 的手段感到失望，本身也將繼續改善 Penney 的自然搜尋排名。並補充，付費連結的確帶給 Penney 額外收益，Penney 沒有因此大發利市。僅有 7％ 的點擊率來自網路搜尋，這次佳節假期的主要點擊來源 Yahoo 與 Time Warner 等合作伙伴、手機應用程式以及實體店鋪內的電子資訊平台。
然而搜尋引擎專家卻說，Penney 可能透過收買連結得到了巨大的利益。好比 Google 是世上最大的購物中心，這些付費連結幫助 Penney 取得最佳的店鋪位置，等於吸引了數以億計的購物者。
這隱含多少商業利益？替十萬個網站服務的網路廣告商 Chitika 發現，Google 有 34% 的流量流向排序第一的網站，而排序第二的網站則連這個數字的一半都不到。平均每個月有 1100 萬人次搜尋 dresses 這個關鍵字，加上其他關鍵字，Penney 可能引來了 380 萬人次的點擊。
儘管我們不曉得 Penney 的實際獲利。 但從 Penney 公司發言人 Kate Coultas 去年受訪的言論可以一窺究竟。當時她大肆宣揚此波假期的銷售量，表示感恩節後到耶誕節前 Penney 網站的訪問人次以及訂單數量都有非常大的成長。
販賣連結手法秘辛 預算越高排名越高
許多置入 Penney 連結的網站人氣都很低，但 Corsin Camichel 的網站，cocaman.ch 就是例外。他向 TNX.net 出售自己的網頁空間，把連結放在網頁內，只要有人點擊，他就可以領到廣告費。他在網頁上放了 403 個連結，全都來自 TNX.net 的客戶。這些連結平均一個月可以替他帶來 150 美元的收入。
要面訪黑帽作業的技術商是個浩大工程，因為他們是網路上低調的一群。但一位化名 Mark Stevens 的連結販賣商，強調自己雖與 Penney 案無關，但願意接受採訪。只要紐約時報請他吃飯，且不要提到他公司的名稱。 Stevens 在一月中很好意思地挑了一家法國料理餐廳以接受採訪。
他說話時帶著新加坡腔調，彷彿怕有人竊聽一樣刻意壓低音量。他說收買連結的關鍵在於放慢速度。很多公司收買連結時不只希望越多越好，還希望越快越好。殊不知這樣反而會被 Google 發現，因為連結數在一週內暴增的網站會被標記出來。但最困難的部分在於，收買有大量流量的網站，因為他們通常比較害怕被逮到。
所以 J. C. Penney 的操作者反其道而行，收買大量的垃圾網站。也就是被 Google 評為網站品質最低的頁面等級。將連結貼在一個頁面等級低的網站上，固然加分不大，但聚沙成塔之下就非常可觀。
連結的買賣完全透過網路交易，只要向網站擁有者賣出一個一連結，連結販賣商 就可以透過 PayPal 得到一小筆費用。
儘管藉由玩弄 Google 獲利，Stevens 對於 Google 搜尋引擎仍抱持敬畏之心。
他認為 Google 所處理的搜尋有兩類，一類是資訊檢索，一類是商業檢索。在資訊檢索領域，Google 的表現令人驚豔，但是商業檢索無疑受到嚴重污染。企業只要花在 SEO 的預算比別人多，網站排名就會比別人高。
疏忽還是縱放 商業與資訊如何獨立
為何 Google 沒有發現這潛藏數個月的搜尋詐欺？尤其犯人不但是個累犯，而且共犯全是絲毫不掩飾本身罪行的垃圾網站！
Cutts 強調，世上有 2 億個網域名稱，而 Google 只有 24000 位員工。
但有陰謀論者不這麼認為，因為 J. C. Penney 去年每個月都花了 24 萬美元在Google 廣告上。Google 是不是因此而縱容 J. C. Penney 的犯行呢？
對於這樣的質疑，Cutts 給予堅決的否認，並強調 Google 的經營宗旨就是把商業利益與搜尋結果分開。不止不會讓前者影響後者，實際上他連廣告工程部門同事的名字都叫不出來。
他還補充，早在《紐約時報》把 Penney 的操弄行為與證據，遞交給 Google 之前，Google 已經在推動一項演算法修正，這項修正會對詐欺搜尋引擎的網站造成不利。2 月 8 日正是這項演算法發揮效果的日期，也的確造成搜尋 sweater dresses 時 Penney 從第一名掉到第十名。
不過，真正對 Penney 的搜尋結果造成損害，也是 Google採取強硬糾正手段之後了。
2 月 1 日，搜尋 59 個不同關鍵字，Penney 的排名位置平均是 1.3。
2 月 8 日，新演算法生效，排名位置平均是 4。
2 月 10 日，施行強硬糾正手段後，排名位置平均才掉到 52。
關於 Penney 案，Cutts 所發表的最後言論是，這次和 BMW 案不同。他將不再為 Penney 的處境撰文，原因是 Google 的目的僅止於維持搜尋結果的公正，而不是讓人感到難堪。不過他也強調 Google 在 Penney 案設下的教訓就是，就算Google 不討論的事，不代表 Google 不會採取行動。