亞馬遜26年前從網路書店起家，如今已成長為幾乎跨足每個主要領域的電商巨擘，擁有超過110萬名員工，市值約1.6兆美元，執行長貝佐斯的身價也「大躍進」。
不過，貝佐斯仍把亞馬遜當成努力求生的新創公司來經營，這種精神幫助亞馬遜持續蓬勃發展，儘管貝佐斯將在第3季卸下執行長一職，他的經營風格預料將持續留存於亞馬遜。

亞馬遜有成功企業常見的特點：積極競爭的意識（包括爭奪競爭對手的市占），但這也讓這家科技與零售巨頭，同時被競爭對手、監管機構及國會議員盯上，指控亞馬遜運用自己的規模，採用不公平、有時甚至還有違法之嫌的手段。

隨著亞馬遜的規模不斷壯大，該公司能用來對付競爭對手的武器也愈來愈多。


●自有品牌推出類似產品


貝佐斯長期以來都說，亞馬遜的目標與成長策略，就是讓顧客滿意。為了遵循這個圭臬，亞馬遜高階主管已針對競爭對手和合作夥伴，發起好幾個目標明確的行動，多年來都是如此，涵蓋的產品從尿布到鞋子。

在亞馬遜販售Ravelli相機三腳架的Pirate交易公司所有人湯瑪斯（Dalen Thomas）表示，約十年前業績處於高檔的時候，該公司的Ravelli相機三腳架年銷售額曾超過350萬美元。

不過，亞馬遜自有品牌「AmazonBasics」在2011年推出六款與Pirate最暢銷三腳架相仿的產品，湯瑪斯訂了一台之後發現，亞馬遜自有品牌三腳架的零件與設計，和Pirate的產品如出一轍，而且亞馬遜也是委託Pirate的委外製造商生產。而且，亞馬遜產品的售價還低於Pirate的類似產品。


●以驗證真偽為由，蒐集第三方賣家資料


多位亞馬遜的第三方賣家都說，曾收過亞馬遜的通知，稱其產品是二手貨或贗品，並且對這些賣家的帳戶停權，直到能證明所販售產品合法為止。

若要恢復帳號權限，亞馬遜常要求這些賣家提供製造商的詳細資料，並檢附製造商開的發票，讓亞馬遜能驗證真實性。數個買家表示，只能把資訊提供給亞馬遜，但亞馬遜卻用相同製造商推出自家版本的產品。

亞馬遜發言人則說，該公司只有在收到贗品指控時，才會要求賣家提供發票，但未利用賣家提供的製造商資訊，生產自有品牌產品。代表亞馬遜賣家的律師羅森鮑姆指說，一些賣家會藉中介的「黑盒子」工廠，向亞馬遜隱藏真實供應商身分，「部分賣家在收到成品後，會先運到一個黑盒子工廠，再從那裡出貨給亞馬遜」。
在打擊競爭者時，亞馬遜自有品牌團隊手握強大的工具：用戶最頻繁搜尋的字詞資料庫。一名曾任職於這個團隊的人說，能把這些熱門搜尋字詞加入產品敘述和說明頁，讓亞馬遜用戶更容易找到這些產品。
舉例來說，一名亞馬遜前員工說，亞馬遜自有品牌團隊2017年推出Goodthreads服飾系列，販售軍裝外套、斜紋休閒褲等服裝，希望能打造出類似時尚品牌J.Crew的美學風格。J.Crew多年來都避免在亞馬遜平台販售產品，2017年時，當時的J.Crew集團董事長德雷克斯勒曾說，之所以不在亞馬遜賣東西，是因為「首先，他們擁有消費者，而且，他們會把每項熱賣產品納入自有品牌的產品陣容」。

這位前員工說，因此，Goodthreads經理採取行動，讓用戶在亞馬遜搜尋「J.Crew」後，搜尋結果也會包含Goodthreads產品。根據電商研究業者Marketplace Pulse，Goodthreads如今是亞馬遜十大自有品牌之一。亞馬遜發言人則說，Goodthreads選定的美學風格，常見於許多品牌，並非J.Crew獨有。


●砸錢買廣告搶版面


運動鞋品牌Allbirds在2016年發布耗時三年研發的首款產品「Wool Runner」，鞋面布料來自義大利工廠，鞋底由巴西化工業者生產，但能達成「碳中和」。

這款輕便的鞋子一炮而紅。亞馬遜在2017年至2019年間持續邀請Allbirds在亞馬遜網站上架產品，但Allbirds始終婉拒。

Allbirds共同執行長齊維林格說，Allbirds團隊在2017年中開始注意到，若在Google搜尋「Wool Runner」，搜尋結果頂端竟是亞馬遜合作賣家推出的仿製品。Allbirds認為，亞馬遜在Google買廣告，把消費者對這類鞋子的需求，導向自家產品頁面。

亞馬遜自有品牌後來推出Galen鞋款。齊維林格認為，原因是消費者非常頻繁地搜尋「Wool Runner」，所以亞馬遜決定複製Allbirds這款熱賣產品，而仿製品看起來和Allbirds的產品「出奇地相似」。