Mark Zuckberg？ 那是誰啊？
身為臉書 (Facebook) 共同創辦人及執行長的他，在美國以及世界各地的網路世界可說是大名鼎鼎的人物。但若在日本提起他，人們可能丈二金剛摸不著頭腦，僅管日本是全球網路最先進的網路國家之一。
全球蔚為風尚，已有 5.83 億用戶的臉書，在日本卻踢到鐵板，只有為數不多的人口使用。臉書使用者在日本不超過200 萬人，占日本網民總數不到 2%。這與美國的使用率相較大相逕庭；分析網站 Socialbakers 數據顯示，美國有60% 的網友都是臉書的使用者。
對臉書來說，日本有著廣大、且仍在成長中的線上廣告市場，但卻是個尚未攻破的缺憾。
《紐約時報》報導，日本已經有著幾個盤踞市場的社交網站及遊戲平台，比如說 Mixi、Gree、Mobage-town。每個社群都有超過 2000 萬使用者，也以截然不同的方式讓網友間彼此連結。但這些在日本受歡迎的網站都有一個共同點，那就是確保網友的匿名性，這與實名制、過度分享的臉書商業模式大不相同。
日本的網路使用者，甚至是那些最受歡迎的部落客，通常都躲在化名及暱稱背後。尼爾森調查分析師 Shigenori Suzuki 表示：「臉書在日本的確遭逢挑戰，不僅僅來自於強勁的對手，也因為日本網路文化使然。」
要讓高盛對臉書 500 億美元的估值實至名歸，則臉書必須擴大在日本的觸角。日本 2009 年的廣告市場規模達 7069 億日元或 85 億美元。
Zuckberg 承諾要趕上在日本市場的落後，但這不是一件簡單的事。
首先，現有的日本社群網站，雖然不像幾年前以飛快的速度成長，但是使用者都已是臉書的 10 倍之多。臉書在2008 年中才進入日本市場。其中與臉書最相似的網站為 Mixi，它早在 2004 年便起步。使用者可以在上面分享照片、評論、連結，最後成了一個巨大的論壇，主題涵蓋廣泛，從菜單分享到 Michael Jackson 不一，吸引了逾 2160 萬名使用者。
成長快速的 Gree，在今年已經超越 Mixi，註冊用戶達 2250 萬人。熱門的手機遊戲，是它成長的養分。用戶能夠選擇漫畫式的人偶免費玩遊戲，不過那些昂貴的服裝及道具可是要收錢的。(接下頁)
Mobage-town 用戶也達 2170 萬人，它與 Gree 相同也是以遊戲起家。用戶可以靠點廣告業主的網站獲得虛擬貨幣。
現在上述三網站也加入了一些臉書的元素，像是讓第三方程式設計師為網站開發程式。如此以來，日本用戶更沒有理由投向臉書懷抱了。
一份東京 MMD 實驗室的調查，查訪了 2130 名行動網路用戶，其中高達 89% 的受訪者表示，不願在網路上洩漏真名。專家指出，美國的臉書使用者在網路上複製真實的社交生活，但是日本人則用網路的匿名性來表達真我，因為許許多多的人在職場上皆遭逢壓抑。
微軟於 2010 年的調查則顯示，11 個亞太國家及區域，網路用戶在網路上的朋友有 1/4 是熟絡的。但在日本，超過一半的網友表示，他們在網路上的朋友沒有一個是熟人。
臉書將希望寄託於日本消費者性喜新事物的心態，畢竟 Mixi 面世已有 7 年，網友漸漸感到厭倦。Mixi 獲利過去 4 季皆下挫，且自 2006 年 IPO 以來股價也已跌掉 70%。
臉書在日本仍不改初衷，堅持實名政策，認為這可以在網路上找到許久不見的朋友或老同學，盼望有朝一日日本人也能體驗到如此作法的實用性。