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5大廣告整合集團 土洋交鋒
2009-06-22 工商時報 【邱莉玲／台北報導】
廣告圈掀起新一波整合集團化浪潮！今年以來，聯廣、先勢、精英等本土集團紛紛冒出頭，挑戰奧美、安吉斯等外商集團，各集團併購、新創企業動作不斷，跨界整合3類以上行銷服務公司的中外集團已達5大家，推升大者恆大、土洋交鋒的競爭態勢。
台灣奧美集團執行長黃復華指出，手機、網路日益普及，以及有高達55％的消費者在店頭做購買決策，都使得廣告主對整合行銷的需求增加，代理商在傳統的廣告、公關之外，勢必得加強數位、活動、CRM以及最後一哩行銷。奧美目前是台灣最大整合集團，持續透過併購加強實力，主要鎖定本土的網路、創意公司，據悉米蘭數位公司等都被點名，已有2件併購案呈報美國總部。
積極布局整合集團的新勢力中，還有來自公關圈的2大集團。先勢集團6、7月將與本地廣告、網路以及活動公司合作或合資晶晶晶、先勢互動網、信賴行銷3家公司，晶晶晶係與全球最大品牌設計公司Brandimage合作；精英集團也成立精通、精承公司，明年預計還會開出運動行銷公司。
先勢集團執行長黃鼎齡表示，廣告圈已經進入整合力時代，整合各方的資源和速度才可能提供完整的解決方案，再來在商言商，若可以提供廣告主至少3、4項行銷服務，爭取到中大型客戶或較大筆行銷預算的機會都會增加。她尤其看好台灣IT、文創業等自創品牌，對品牌、行銷結合設計美學的需求大。
在不景氣下為了爭取生意，廣告圈檯面下合縱連橫的做法早有，如今進一步把結盟對象納入並成立整合集團，更有利於交叉銷售，帶動傳統業務，把餅做大。稍早中華電信8億元傳播案由聯廣拿下，近日義大世界國際渡假休閒計劃億元傳播案，據傳花落奧美，都鼓勵了集團化風潮。
又以本土大型廣告、公關集團跨界整合最積極。精英集團執行長嚴曉翠直言，此時是土洋集團「對作」的大好機會！金融風暴對外商廣告圈影響大，連帶地對亞洲市場投資保守，合併、裁員的外商就有7、8家，許多優秀人才從外商圈流失，對亟需將軍打仗的本土集團來說，是網羅人才整軍出發的機會。好比，晶晶晶廣告董事總經理陳玲玲，是日商聯旭廣告前總經理；據傳，廣告人徐一鳴、林文河等曾在外商集團工作的高階人才，是想開廣告公司的精英集團口袋人選。
前4A會長也是華得廣告董事長葉雪元認為，整合集團就是人脈、金錢、技術、業務等資源共享，大者恆大的趨勢，使中小型公司更難生存，勢必加速向集團靠攏，改寫廣告圈生態。好比，先勢旗下的互動網董事總經理趙滿玲、信賴行銷董事賴佩珍，都創業開過都可行銷、壹玖玖捌活動行銷等公司。
中外集團相爭，資源豐沛、know-how強是外商的競爭優勢；本土集團環境適應力強，組織和價格彈性大是挑戰利器。聯廣集團董事長余湘直言，誰能掌握客戶、策略，握有主導權就是贏家。但黃復華提醒，整合傳播市場開發不易，奧美談360度傳播布局台灣10年，目前僅有6家公司，只有中華賓士、高鐵等廣告主使用3項以上傳播服務，除了集團內部整合不易，廣告主為了壓低成本，自行主導比價比稿都是挑戰。