上週五在上海一個Party上，我遇到了卡地亞中國行銷經理。當我們交換彼此公司在中國做品牌行銷的故事時，我注意到他的錶，一支初版Cartier Roadster。
我在Ralph Lauren實習的那一年，Palph Lauren正好發表了他們最昂貴的手錶系列，每支起跳價格是一萬美金，所以我很會辨識這些高階瑞士手錶。
你會不會有時候懷疑為什麼手錶產業，尤其是男錶在價格上會有如此大的差異，而其實一支手錶最主要的功能很簡單，就只是提供正確的時間。
一支30美元塑膠錶帶卡西歐電子錶和3000美元黑鱷魚皮錶帶萬寶龍，有什麼差別？如果沒有，為什麼我們常常聽到：
「我是個會欣賞好手錶的成熟世故男人。」
想到這我問了卡地亞的行銷經理，到底是誰打造卡地亞手機的機芯。
這可能是這個產業最諷刺的地方。全世界有好多家頂級昂貴的瑞士手錶廠商，但是真正的手錶廠商是自己打造手機中最重要的部分：機芯，而不會用買的。但是全球僅有幾家高品質機芯工廠，所以會輪流供應他們機芯，有時候甚至是直接為這些瑞士手錶廠商打造整隻手錶。
其他部分都只是行銷，而消費者只是為了這個品牌而付費。比如說LV是精品皮件廠商，但是他們的手錶一支也要賣到5000美金，你真的認為他們會自己做手錶？其他如Gucci、Prada、Burberry都是。
「喔，我們現在會自己做了。」
「真的？」我很訝異，「如果我沒記錯，卡地亞過去機芯都是用買的。」
「沒錯，但最近我們在瑞士買下了一家機芯工廠。」
這是一個名牌精品行銷和自我行銷的絕佳範例。我可以跟你保證在未來幾年，即便使用者完全感覺不出來新版和舊版卡地亞手錶的機芯供應商不同的差異，但是他們的價格就算不是立刻上漲也會慢慢調漲。
為什麼？
我笑笑著看著他說：「卡地亞過去都被大眾認為是珠寶品牌。所以雖然手錶很有名，但是會花大錢的認真手錶玩家不會把卡地亞看成真正的手錶品牌，所以他的價格相較於勞力士和歐米茄還是偏低。
「但是現在卡地亞有了自己製造的機芯，你們現在是「真正」的手錶公司，所以可以依你們高興調高價格了。」
「完全正確。」他說
價格很快就會開始調漲，因為卡地亞手錶現在對他的客戶來說現在扮演很重要的角色，而過去可不行。戴卡地亞的人現在可以跟其他人解釋說，他們收集卡地亞是因為是他們是「真正」的手錶製造商，而這暗示他們鑑賞能力夠看得出其中的差別。
而這點可是價值連城。
真實性和老傳統在商場是無價的，那是無法透過行銷做出來的東西，那是每間公司都想要但是很少真正能擁有的東西。
這也是為什麼像吉普車(Jeep)這樣公司，會永遠把他們的汽車廣告焦點放在軍事和戶外活動傳統上，為什麼Levis會一直提醒你，他們是唯一純正從19世紀採礦時期開始創立的美國藍色牛仔褲公司，而歐米茄是超級間諜007的個人最愛。
這也是為什麼在那些投資銀行、私人券商或是財星五百大公司裡面，許多高階主管會帶著潛水錶、賽車錶或軍事錶，然後又不小心剛好滑出他們西裝袖口，而平均每一支手錶價錢都跟一台車一樣。
對於其他人來說，這種穿著打扮是一種印象，一種生活型態。對他的下屬來說，他們可能會想像他的老闆下班後會去開飛機、玩高空跳傘或是在假日在賽車場上開一台法拉利。
不管我們其中多數人其實從未做過這事情，那不重要。
手錶只是一個象徵，提醒我們這種不同於日常枯燥乏味的新鮮刺激大膽冒險生活，是有可能實現的。而只要我們願意，我們也可以負擔起這種生活型態。
手錶是男性唯一可以清楚對外宣稱他認為他是誰的方式，超級跑車或是閃亮的珠寶做不到這點。
幾天後，我在四季飯店和一個現在在當避險基金經理人的哈佛同學碰面。那是週五晚上，我們好不容易把工作結束，我等他換好衣服，然後我們要去新天地喝一杯。
他換上很輕鬆的Polo衫和牛仔褲，但當我們要出發時，我看到他很快的把手上閃亮黑皮錶帶天梭錶拔下，換上另一支閃亮碩大的運動錶。
我仔細看了一眼。
那是一支IWC大型飛行員手錶，是許多飛行員和好萊塢明星（如裘德洛）的最愛。他看到我似笑非笑的看著他，顯示我注意到他突然為了晚上換一支手錶。
他有點尷尬的說：
「嘿，或許我們晚上運氣不錯會在酒吧遇到正妹坐在隔壁。而你知道的，很多女生都會先注意到手錶！」