小米 中國第一個消費科技大品牌
‧彭博商業周刊 2014/07/25
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5月15日，在北京莊嚴氣派的國家會議中心，一位名為雷軍的科技業老將走上講台，面對台下上千名熱情的粉絲和傳媒工作者。這樣的場景如今隨處可見，而且一如許多科技業大佬，雷軍在演講中不時穿插著他的公司—流動裝置製造商小米（Xiaomi）—最近取得的一些成績，例如產品銷量一直高於預期，超過5000萬人使用小米的MIUI作業系統。然後他開始發佈新產品，包括一款可以用應用程式控制的智能電視，還有一款採用Android系統的平板電腦，名為小米平板（MiPad），有五種顏色外殼，價格則比蘋果的iPad mini便宜很多。「我希望我們的努力能使蘋果感到一些壓力，」雷軍說。
小米每發佈一款新產品，台下的熱烈反應都如同世界盃比賽入球。它們的硬件確實先進—小米電視使用最新的高清顯示屏，平板電腦則率先採用晶片製造商Nvidia最新款處理器。但雷軍在此傳遞了一個更有力的訊息。他實際上是花了一小時展示一個歷史性時刻：中國首次擁有消費者真正渴求的本土科技品牌。
活動結束後，米粉們（小米的粉絲）在北京的霧霾中三五成群，或用他們的小米手機自拍，或揮舞著小米的標誌，也有人在交流對新產品的印象。有些米粉甚至趕了15小時的路前來參加發佈會。今年28歲、坐了七小時火車從山東趕來的袁志自豪地展示著他的小米手機──經濟實惠的「紅米」機款。他很喜歡這款手機，因為它簡單易用。袁志說，雷軍「能明白我們的想法，他知道米粉們要什麼。」
小米是全球增長最快的科技公司之一。研究機構Canalys的數據顯示，小米如今已是全球第六大、中國第三大手機製造商，在中國市場僅次於三星電子和聯想集團。小米最近的增長令人欽佩，而它的潛力更加巨大。該公司表示，2013年共賣出1870萬部智能手機，幾乎全部是透過公司的網站售出，帶來了50億美元的收入。今年稍早，雷軍設定了2014年賣出4000萬部智能手機的內部目標，後來又提高到6000萬部。在去年8月的一輪融資中，創業投資公司給小米的估值是100億美元，與已有30年歷史的聯想集團、矽谷寵兒Dropbox和Airbnb等公司等量齊觀。與此同時，小米已經從智能手機擴展至平板電腦、大螢幕高清電視、機頂盒和家庭路由器、手機套、流動電源，還有每隻賣16美元的白色毛絨玩偶：戴著五角星中國軍帽的小米公司吉祥物米兔（Mitoo）。
小米公司的真正創新在於它的商業模式。它透過互聯網銷售，從不設立實體店，而且摒棄傳統的廣告，營銷開支只佔總收入約1％。（相比之下，三星的營銷支出達到營收的5.4％。）小米借助中國的社交網絡微博和微信，以及雷軍作為民族科技英雄獲得的免費新聞進行宣傳。小米在營銷方面節省的金錢使它有能力購買頂級零組件，同時降低零售價。小米3手機賣1699元人民幣（270美元），而iPhone在中國的最低售價是它的兩倍以上。無論是小米3還是其他小米手機，只要你有幸買到，是非常划算—最新型號總是銷售一空。小米公司採用分批銷售策略，每批通常有約10萬部。該公司的宣傳指出，第一批小米3上市後，只用了86秒就全部售出。這簡直是科技產品中的Air Jordan。
雷軍的最新目標是將小米帶到海外，進入巴西、墨西哥、俄羅斯、土耳其、印度和五個東南亞國家。「這裡的創意經濟繼續上升，創業大潮湧動，我們的創新能力正在提升，」雷軍在電子郵件中表示。「我們是世界最大的消費市場。經過數十年的努力，這是大勢所趨。中國的科技公司正在走向世界。」
雷軍1969年出生於湖北仙桃。他說，他家是一個普通家庭。他的數學成績一直很好，1987年考入武漢大學計算機系。大學一年級時，他在圖書館看到《矽谷之火》（Fire in the Valley: The Making of the Personal Computer）一書的中譯版。這本書講述美國科技業的開創性歷史和比爾‧ 蓋茨、喬布斯（Steve Jobs）等人早期的職業生涯。該書令他深受啟發。他僅用兩年時間便取得學位，之後加入了金山軟件公司。那時候位於北京的金山軟件只是一間開發銷售辦公軟件的小公司，其產品明顯是模仿微軟的辦公軟件。
到北京打工的外地人通常比本地人更努力工作，以便證明自己的價值。雷軍也不例外，他常常沒日沒夜地工作。五年後，他獲任命為金山軟件行政總裁，與該公司的創辦人搭檔。1990年代末的報紙稱雷軍為中關村的勞動模範。那段日子並不輕鬆，腹背受敵的金山軟件早期一直面臨破產威脅。市場上盜版的金山產品非常猖獗，而它的文字處理軟件WPS又直接遇到微軟Word軟件的競爭。在這十年中，雷軍努力尋找較安全的業務領域，帶領金山開發視頻遊戲和安全軟件，並分拆電子商務業務卓越網（Joyo.com）—該公司2004年以7000萬美元賣給了亞馬遜（Amazon.com）。
雷軍2007年終於將金山軟件上市，在香港交易所集資9900萬美元，這主要是倚靠該公司網絡遊戲業務的強勁收入。當時該公司市值僅為4億美元。兩個月後，他辭職離開金山。
中國媒體稱雷軍辭職是因為健康問題，但他的朋友說，他只是厭倦了。一群年輕的企業家，例如電子商務巨頭阿里巴巴集團的馬雲、互聯網娛樂公司騰訊控股的馬化騰，以及本土搜索引擎領導者百度的李彥宏，都已建立了規模更大的互聯網帝國，他們是中國科技業的真正明星。「當時雷軍不缺錢，但他缺名望，」支持小米的天使投資者Robin Chan說，「他不像現在這樣，在人們心中可與馬雲和馬化騰相提並論。這驅使他努力。」
離開金山之後，雷軍成立自己的創投基金，主要投資流動、社交網絡和電子商務公司。2007年，他投資網上服裝和家居用品零售商凡客誠品（Vancl）。2011年，隨著存貨大量積壓，該公司幾乎倒閉。「雷軍從中得到一個非常重要的教訓，不要被庫存所困，」在凡客誠品和小米均有投資的創業投資者童士豪（Hans Tung）說。
2009年秋天，雷軍遇到Google的中國高層、有意創業的林斌。當時林斌負責Google在中國的流動業務，手下約有50名工程師。那年秋天，兩人開始頻繁在北京各大酒店的大堂會面。他們起初是討論Google與雷軍投資的流動瀏覽器公司UC優視（UCWeb）的關係，之後開始討論林斌的創業雄心。
那時年近40的雷軍對初露端倪的智能手機熱潮非常著迷。他的背包裡帶著20多部手機，對每一部都仔細研究；此外還有一部亞馬遜Kindle，也被他拆開研究運作原理。他非常熱心地談論智能手機的作業系統，以及如何為中國龐大的手機用戶群改善這種系統—當時中國的手機用戶已逼近10億。
兩人總是在晚上見面，雖然他們都有家庭、孩子都很小，但常常一談便談到凌晨。他們都有衝勁和深厚的技術背景，很自然地成為好友。
林斌終於察覺這些午夜會談別有深意。「我突然意識到，他想和我一起創業，」他說。「這實在沒道理。我查過這傢伙的家底，他的錢夠他退休十世使用，他在投資方面非常成功。他投資的許多公司都正準備上市，這能讓他富有一百倍。」
2010年初，面對中國政府不斷加碼的審查要求，Google宣佈調整中國業務。這正是林斌需要的一股推動力。他告訴雷軍，他準備離開Google，與他一起創辦一間公司。雷軍想做的，不僅是開發適合中國市場的手機軟件，他還想製造完整的智能手機。而且他希望完全透過互聯網賣手機，省下給零售商吃掉的20％至25％，並以中國大眾買得起的價格提供高品質的手機。
他們的公司在北京北三環附近一間小辦公室開張了。雷軍擔任行政總裁和產品總監，林斌擔任總裁負責日常營運。他們首要任務之一是為這間新創企業取名。他們的第一選擇是帶有共產色彩的「紅星」，這肯定會激發中國用戶的愛國熱情。但這個商標已經有人註冊了。之後有人提議叫「米」，其漢語拼音剛好是「流動互聯網」（mobile Internet）的首字母， 也可以是不太吉利的「不可能的任務」（mission impossible）。他們考慮過「黑米」和「大米」，最後選擇了較謙虛的「小米」。
雷軍和林斌隨後著手組建了一個異常龐大的創業團隊，其中包括幾名功成名就的高科技業老將，每個人都可以獨立管理公司內部互有關聯的部門，包括硬件、軟件、設計和製造。為了吸引中國的高級管理人員從其他公司跳槽過來，雷軍和林斌賦予他們共同創辦人地位和相應的股權。
該公司鍛鍊出一種衝勁十足的辦公文化。創業團隊同意從早上10點工作到晚上10點（他們稱之為「朝十晚十」），而且每周工作六日。他們還設定了每周末推出軟件新版本的目標。小米現在仍然這麼做，向一群核心的測試人員開放MIUI的更新，他們免費為小米試用軟件測試版並尋找其中的漏洞。
雷軍和林斌計劃等待一年再開始著手設計他們的第一款手機，但創業團隊不滿意MIUI在其他公司硬件上的運作表現。與此同時，小米還意外獲得一位新的共同創辦人，人稱「周博士」的周光平，他2005年曾負責在中國研發生產摩托羅拉風靡一時的「明」系列手機。
雷軍、林斌和周光平極力拉攏供應商，提出預付電池和相機模組等零件的貨款等優惠條件。他們2011年春拜訪東京的顯示屏生產商夏普（Sharp），並與台灣製造商英業達簽訂了手機組裝協議。
2011年8月， 在約2000名MIUI粉絲和傳媒記者見證下，小米1正式面世。雷軍穿著黑色T恤和牛仔褲，故意引發大家聯想到眾所周知的那位科技業傳奇人物。小米1的火爆需求某程度上是因為它採用了最新的零組件，例如高通最新型的雙核晶片。這是一場豪賭，用林斌的話說，是「破釜沉舟」。這款手機還有一個誘人的價格：1999元人民幣，按當時匯價約合300美元，僅為一部進口iPhone 4價格的三分之一。
接下來的半年裡，小米分三批向市場投放小米1，每次都是上市數小時內便銷售一空。該公司表示，並沒有刻意限制供應以刺激需求。「我們這裡有個說法：不要貪心。貪心會扼殺一間硬件公司，」另一位副總裁兼共同創始人黃江吉說。
小米上市後出現很多毛病：有的買家抱怨花了數星期才收到手機，還有人抱怨客戶服務太差。這迫使小米招聘更多電話客戶服務員，並在全國建立一個小型維修店網絡。但這款手機保持暢銷，而且由於零組件成本下跌而手機售價保持不變，最終為公司帶來15％的利潤率。
小米公司原先估計能賣出30萬部小米1，但最終銷量超過700萬部。一年後，它推出小米2，是市場上第一款配備高通最新Snapdragon處理器的手機。這款手機賣出超過1500萬部。
小米公司5200名員工擠在北京城北四環路附近兩棟擁擠的寫字樓，這裡很久以前是一個毛紡廠。小米員工收養了一隻流浪狗並取名為「旺財」，栓在大堂裡。在旺財的身後，一排排的小隔間坐滿了20多歲的電話客戶服務員，很多人穿著印有米兔形象的橙色T恤。
今年3月，雷軍宣佈在他曾經被譽為「勞模」的中關村購買一塊土地，建設小米總部大樓。未來這個辦公園區不但會有小米入駐，金山公司也將搬到這裡：在它的生意進一步轉差後，雷軍2011年回到金山出任董事長。總部建設計劃需要數年時間才能完成。還有一件事也不會很快發生，那就是小米的首次公開招股（IPO）。「這是一間才四歲的公司，」雷軍在電子郵件中說。「我們必須將精力放在如何提供更好的產品和服務上。小米並無計劃在未來五年內上市。」
雖然員工在重要產品發佈前依然會朝十晚十地工作，但相對於創業初期，小米的步伐已有所放緩。「但我們每日仍然很快樂，」小米發言人Joy Han說。
至於誰是最勤奮的員工，大家一致認為還是雷軍。林斌估計，他這名夥伴每周動輒工作100小時。負責小米售價110美元的新家庭多媒體服務器的黃江吉，每周六都要與老闆開四小時的晨會討論產品計劃。如果一切順利，這款服務器將令用戶能輕鬆控制即將問世的各種新設備，例如智能恆溫空調和家用電器等—其中很多產品無疑是小米想自己生產的。
在一封年終總結的電子郵件中，雷軍懇請員工更加努力，以迎接本土競爭對手華為和聯想的挑戰。華為和聯想擁有大於小米的市佔率，現在的經營策略都是針對小米的價格和客戶。「這意味著我們將面臨更嚴峻的考驗，」雷軍寫道。「我們是推動變革的先鋒，但先鋒能否成為真正的行業領導者，還有賴我們今後的努力。」
小米總部主大樓11樓角落的辦公室是巴拉（Hugo Barra）的地盤，這名巴西出生的前Google高層因2013年加入小米負責其海外擴張事務而名噪一時。他一邊說話，一邊在他寬大的辦公室裡踱步，從這裡可以俯瞰一片舊小區，毛紡廠遷拆前曾是員工宿舍。巴拉的書架上擺著米兔玩偶等小擺設。牆上掛著他在Google工作五年的證明，其中一個相框裡是Pac-Man造型的Google設計標誌，曾出現在Google的主頁上。
巴拉當然看好小米的海外前景，其中一件新武器便是去年與小米3一同推出、但售價只有130美元紅米智能手機。這兩款手機看起來很像，但紅米是用台灣聯發科的平價處理器。巴拉甚至設想推出50美元智能手機的可能，有朝一日這或許將顛覆流動裝置業。「從我們期望的軟件和硬件品質看來，我認為目前這是不可行的。但我認為假以時日，情況可能會有變化，」他說。
小米公司必須證明，它有能力好好利用Twitter之類的西方社群媒體工具，一如它在中國善用微博和微信那樣。公司的供應鏈必須延伸至遙遠的海外，而且需要調整業務模式，因為有些國家是電訊商賣手機，而顧客不習慣上網買手機。小米還必須克服消費者的某些聯想，例如中國品牌與盜版和假冒行為關係密切。此外，小米必須學會採用成本較高、不那麼倚賴個人崇拜的營銷宣傳。
也許雷軍可以再次使用「飢餓營銷」，就跟在北京一樣，使小米手機在國外市場奇貨可居、一機難求。在北京的國家會議中心門外，米粉們終於開始散去。今年24歲的馬雲燕（音譯）染著紅色頭髮，戴著粉紅色棒球帽，T恤上印著「Don’t trust anyone」。她是坐了三小時飛機從南寧趕來參加這次發佈會的，正考慮買一部黃色塑料背殼的小米平板，因為「黃色顯得明亮和年輕」。
小米的擁躉或許是在盼望雷軍再次露面，但他們最終失望而去。雷軍去了別處，但整個下午和晚上他都在與他860萬名微博粉絲互動。「我們下了很大決心，一定會全力推動Android平板生態鏈的發展，」他對一名擔心小米平板競爭力的粉絲寫道。