撰文:王寶玲史萊渥斯基（Adrian J. Slywotzky）、卡爾．韋伯（Karl Weber）
出處:引爆需求/天下雜誌出版
需求究竟如何發生？熱賣商品從不是偶然，一切有跡可尋，是精心設計的工程，商業思想家史萊渥斯基打破傳統廣告與行銷的迷思，透過成功的經典案例分享，揭露步步引爆大暢銷的6大祕方。
我們生活在兩重經濟的時代。其中一重經濟佔據了報紙頭條與電視新聞，此經濟層面在二○○八年淪入衰退，以致數百萬人失業，更有數百萬人就業不足；企業不願投資、工廠紛紛停工，各項產業包括汽車、電子、航空、零售、能源、房地產等，也都陷入停滯。過去數十年來持續推動成長與繁榮的可靠引擎「消費者需求」，不曉得為什麼失去了功能，而為世人帶來痛苦的後果。
在同時間空間裡的另一重經濟層面，當中的需求引擎可說是強勁得不可思議，並以超速運轉的狀態運行著。少數幾間公司的表現不但優於競爭對手，其差別更是呈現指數性的落差。這些公司的成長有如脫韁野馬，產品能夠以高價販售，而且顧客的忠誠度令人訝異，原因是他們研發出的新產品與服務不僅吸引需求，更令人為之興奮。在此經濟層面裡，公司持續成長、利潤非常豐厚、顧客忠誠度極為強烈、就業機會成千上萬地大量冒出，數百萬人的人生也因此獲得或大或小的助益。
到底發生了什麼事？
我們的目的就是要回答這個問題。要做到這一點，我們必須從新的角度看待需求的奧祕，拋開傳統假設的濾鏡與包袱，重新看待顧客、生產商，以及這兩者在市場上的結合方式。我們必須以孩子般的態度思考需求，讓好奇心引領我們，並且願意提出天真的問題：需求究竟是怎麼發生的？還有，有些人即便在經濟艱困時期，也能創造出爆炸性且持久不衰的需求，他們又是怎麼辦到的？
我們對需求的好奇會因為許多奇特現象而更為加深，像是耐飛利的誕生和諾基亞一一○○型手機的例子，都引起了我們的興趣。一旦開始注意奇特的需求現象，就會發現這些情形其實在周遭的世界中隨處可見：
在亞馬遜的電子書閱讀器Kindle 掀起電子書革命之前，索尼(Sony)就曾在火熱的日本書市當中發表過一件幾乎一模一樣的產品，但卻沒有受到任何重視。索尼明明比亞馬遜早了三年起步，為什麼Kindle的銷售量卻是索尼閱讀器的數倍之多？
儘管汽車造成的經濟與環境成本相當龐大，美國人卻還是熱愛自己的車輛。在這種情況下，為什麼一家成長迅速的汽車共享公司能夠說服美國人放棄他們熱愛的車輛，還讓他們樂在其中？
美國的醫療保險堪稱經濟災區，儘管如此，加州一家鮮為人知的醫療服務公司卻想出了辦法，不但大幅改善服務、讓客戶活得更健康也更快樂，同時還能削減多達二○％的成本。如何能夠做到？
美國教育數十年來的衰頹是眾所熟悉的現象，但某位年輕的大學畢業生卻成立了成長迅速的非營利組織，對美國教育造成轉化性的效果，方法是對學生與家長的需求促成革命性的改變，促使他們對真正有效的教育產生需求。這是怎麼發生的？
需求創造過程中種種無可預測的挑戰，造就無數競爭配對，例如：臉書(Facebook)對MySpace、豐田Prius 對本田Civic Hybrid、iPod 對Sansa 播放器、歐洲之星鐵路(Eurostar)對法國航空公司(AirFrance)，以及其他許許多多的例子。在每個案例當中，相互競爭的兩件產品或服務看似大同小異，消費者卻總是不成比例地偏好其中一方，差距不是幾個百分點而已，而是五比一到十比一的巨大落差，為什麼
需求會有如此龐大的差異？
我們仔細檢視這些奇特現象與其他許多類似的狀況後發現，需求經常是由具備若干獨特洞見和行為表現的特殊人物所創造出來的，但那些人所採行的技巧，任何團隊的任何領導者都能夠學習並施行。
創造需求的關鍵技巧
需求創造者能夠體認到一般人購買的物品與自己真正想要的東西之間所存在的巨大落差，然後利用該落差做為跳板，進行「需求思考」的重新想像過程。他們重新想像現實狀況，再加以重新打造。如此一來，他們即可創造出消費者無法抗拒、競爭者也無法模仿的產品。
傑出的需求創造者都會在這段過程中採取幾個技巧：
1.為什麼這些產品有擋不住的魔力？
進入市場的產品大多很優秀，甚至非常優秀，但卻無法與顧客建立起情感上的連結。需求創造者必須先對「非常優秀的產品不等於具有魔力」這殘酷的事實有所體認。他們會持續不斷的研發產品，直到產品確實具備無可抵擋的魔力、在各地都能引起興奮的情緒和熱烈的話題為止。在創造需求方面，搶得先機不一定就能贏，重點在於創造與掌握市場上的情感空間。
魔力１：非凡又難以抗拒的吸引力。
魔力２：結合絕佳的功能與強烈的情感訴求。
魔力３：能夠促成強大的需求。
魔力經典個案－美國成功造成共享汽車炫風的利波卡汽車公司。
2.解決消費者沒開口告訴你的困擾。
我們購買的產品大多有些瑕疵、造成許多困擾像是浪費錢或時間的功能、語焉不詳的使用說明、不必要的風險，以及其他惱人的毛病和問題。我們很難能享有自己想要的一切事物，例如：在更簡約的同時擁有更多選擇、在自動化提升的同時又能有更個人化的服務、在品質提高的同時又能有更低廉的價格等等。
不過，對於需求創造者而言，這些現象正提供了絕佳的機會，因為他們會找出日常生活中無所不在的各種問題，再想辦法加以解決，發掘出通往爆炸性潛在需求之路。
消費者困擾１：列出既有產品、服務特質，以及體系中浪費時間、精力與金錢的圖表。
消費者困擾２：顧客許多頭痛、失望與挫折的體驗；
消費者困擾３：需求創造者許多誘人的機會。
解決消費者困擾經典個案－蘋果iPhone、提供銀髮族全方照護的多護醫療服務。
3.看似無關的環境因素左右產品成敗
我們看不到的事物也有可能是產品的成敗關鍵。許多需求創造者發現，就算對於問題背後的環境因素擁有九○％的了解也還是不夠，若是沒有徹底釐清問題的環境因素，需求就不可能出現。需求創造者會串聯所有因素、打通所有環節以解決消費者面臨的問題。
環境因素１：超越產品本身以外的要素，有助於產品產生魔力。
環境因素２：看不見且經常遭到忽略的因素，包括基礎設施、生態體系與企業設計，全是創造需求的必要元素。
善用環境因素成功經典個案－亞馬遜、利樂包。
4.多加一點點，幫消費者擺脫惰性
創造需求會遇到的最大障礙就是惰性、懷疑、習慣與冷漠。許多人剛聽聞某件產品的消息，都會先暫時冷眼旁觀。若是沒有適當的引爆點促使他們採取行動，他們就不會購買那件產品，也就遏抑了需求的成長。儘管要找出適當的引爆點並不容易，就連最頂尖的公司也常得花上好幾年的時間才找得到，傑出的需求創造者仍然時時刻刻尋找引爆點、不斷試驗，設法找出能夠將旁觀者變成顧客的要素。
擺脫惰性引爆點１：消除一般人只聽過產品與實際下手購買之間所存在的差別。
擺脫惰性引爆點２：商業設計當中的關鍵元素，可讓人輕易對具有魔力的產品感到興奮，並成為顧客。
擺脫惰性引爆點３：能夠協助自己買到真正想要的東西的機制。
擺脫惰性引爆點４：能夠將觀望的群眾轉變成顧客的事物。
擺脫惰性引爆商機成功經典個案－線上租借電影的耐飛利、雀巢膠囊濃縮咖啡機。
5.快速拉出產品精進曲線
產品推出上市，只是種種破除市場冷漠的努力當中的第一步而已。傑出的需求創造者在產品發布日當天，就會立刻跳到下一階段，方法是問自己能夠以多快的速度將產品變得更好？他們知道每當自己做出一項改善(不論在技術或情感面)都能夠促成另一個新層次的需求，也令那些只會模仿和搭順風車的競爭對手更難追上。
精進曲線１：產品的魔力特質隨著時間過去而提高的速率。
精進曲線２：快速的效能提升，包括技術、情感、平價與內容等，成為開啟新需求層次的關鍵。
掌握精進曲線成功經典個案－教育改革「為美國而教」組織、三明治連鎖店百特文治。
6.一次專注滿足一種顧客的真心期待
「單一規格，一體通用」的概念雖然吸引人，卻早已遭到傑出的需求創造者所揚棄，因為根本行不通。他們採取的做法剛好相反，在複雜的市場中以非均一的概念，認知到所謂的「一般顧客」其實只是種迷思，不同的顧客、甚至是不同時間點的同一名顧客所面臨的問題都不一樣。傑出的需求創造者會以具效率和成本效益的方式，為產品創造不同版本，以更切合各個顧客類型的不同需求，去除多餘之處、彌補不足，不斷改善產品對不同顧客類型的適用度，從六○％改善到九○％，甚至更高。
需求差異性１：不同類型的顧客所面臨的困擾。
需求差異性２：能夠針對顧客各自不同的需求、偏好與行為，加以尊重及因應。
需求差異性３：藉以開發合乎成本效益的方式，為個別顧客提供切合其需求的產品。
滿足需求差異性成功經典個案－波士頓交響樂團、西雅圖歌劇團、鮮湖市場、波特廣場書店、斯堪得里安藥局、高速鐵路歐洲之星。
傑出的需求創造者不但精通上述六項技巧，還懂得如何將這些技巧傳達給其他人。他們會建構具有自我複製能力的團隊，深深著迷於顧客及其需求、關注顧客購買的物品與他們真正想要的東西之間的落差。
如此一來，需求創造者便可減少各種惱人的問題，提供改善人們生活的產品，而且不只是針對少數人，而是數以千百萬計的民眾，唯有真正傑出的組織，影響範圍才能達到如此廣泛的程度。需求創造者也擁有潛藏的優勢，因為許多競爭對手都只專注於因應昨日的需求，而且對顧客行為透露出來的訊息往往無動於衷。
我們在試圖破解需求奧祕的過程中，有幸結識許多需求創造者，並且得以觀察他們的實際工作情形。
我們發現，傑出的需求創造者可見於各種組織裡——不僅是大公司，還有小型企業與非營利機構。他們有些是公司創辦人或執行長，也有許多人是中階主管、前線員工、小型企業老闆和企業家、充滿理想的改革者，甚至是看似平凡的人物。他們常懷有很深的好奇心、有用之不竭的精力、細心又律己、滿懷自信滿滿卻又懂得不斷反省，還擁有謙遜的特質以及高度的幽默感。而且，他們總是在尋找顧客面臨的下一個問題。
這群形形色色的需求創造者，一旦面對所有人都納悶的問題：明天的需求會來自何處？他們不會把目光投向政府、財星五百大企業或是總體經濟力量。
他們會望向鏡中的自己。
（本文整理摘要自前言及各章節導言，陳若雲整理）
作者︰
史萊渥斯基（Adrian J. Slywotzky）
國際管理顧問公司奧緯（Oliver Wyman）的合夥人。獲選為倫敦《泰晤士報》五十大商業思想家、《產業週刊》六大最具影響力的管理思想家，「可望達到如同杜拉克在二十世紀的成就：被所有人奉為標竿的管理大師。」
著有暢銷書《利潤寶典》（The Profit Zone；獲選《商業週刊》年度十大好書之一）、《創造新財富》（Value Migration）、《創新的原點》（How to Grow When Markets Don’t）與《戰略風險管理》（The Upside）。史萊渥斯基的作品也可見於《華爾街日報》與《哈佛商業評論》。曾獲邀至達沃斯世界經濟論壇（Davos World Economic Forum）、微軟執行長高峰會（Microsoft CEO Summit）、TED創意大會、財星執行長研討會（Fortune CEO Conference）以及其他許多活動擔任專題講者。
卡爾．韋伯（Karl Weber）
商業與當代事務作家。他與史萊渥斯基合作過幾本著作，其他合作對象包括諾貝爾和平獎得主尤努斯（Muhammad Yunus），以及洛茲飯店（Loews Hotels）執行長提許（Jonathan Tisch）。
出版：天下雜誌（2012年11月）