統馭電子零售市場 亞馬遜下一步：進軍高端時尚產業
2012/05/08 17:35 鉅亨網 陳怡君 綜合報導
電子商務巨擘亞馬遜（Amazon）最近新聘三個女人，她們一整天的工作是─試穿鞋子，寫心得。
這就是亞馬遜的下一步：進軍時尚產業。
攝影棚內，攝影師以專利未決技術一天產生 3000 張照片。
亞馬遜因「免運」政策一年損失數億美元，但他們甘之如飴，因為這是促使顧客回籠的絕招。
在占領出版業、電子產品、玩具產業網路市場後，《紐約時報》報導，亞馬遜蓄勢待發，準備以一貫做法進入高端時裝產業：坐大；不惜代價。
「亞馬遜擁有設定價格和索價機制的自由，它可以為所欲為。」Forrester Research 分析師 Sucharita Mulpuru 表示，「這對品牌來說是個超級威脅。」
亞馬遜出售服飾行之有年，不過最近它們積極開拓高端品牌，與 Michael Kors、Vivienne Westwood、Catherine Malandrino、Jack Spade、Tracy Reese 等精品名牌洽簽合作，並且還在持續尋找更多合作對象。
週一，亞馬遜的雄心與實力在其贊助的大都會博物館時裝學院慈善晚會嶄露頭角。做為晚會的名譽主席，亞馬遜執行長 Jeff Bezos 聽從 Vogue 總編 Anna Wintour 的建議，以 Tom Ford 燕尾服搭上粉紅色方巾光臨會場。
亞馬遜開發高端時尚的決定單純來自經濟考量─無論是運送 10 塊錢的書籍或 1000 元的裙子，亞馬遜所耗的成本並無二致，「不過服飾的每單位毛利高多了，」Bezo 表示，雖然才剛起步，但公司已從時尚產業中獲利。雖然亞馬遜旗下折扣網站 MyHabit 採用限量搶購模式與 Gilt Groupe 競爭，但現在，公司出售服飾的政策轉向，不再以流血促銷為噱頭，而是制定確保「設計師品牌感到滿意」的價格。
亞馬遜不只規模傲人，資金也絕不成問題。坐擁 57 億美元現金與有價證券，Bezos 認為，鉅額財富的最佳去處就是投資。因為錢多，亞馬遜能做到許多競爭對手難以企及的事情，譬如，招募一群設計師研發更加便利的消費網站模式，或者設計精緻美麗的包裝取代平凡無奇的棕色紙箱。
時尚，是少數亞馬遜嘗試挑戰，卻未能得償所願的產業之一。2006 年買下精品購物網站 Shopbop，2009 年亞馬遜斥資 10 億美元併購網路鞋店 Zappos.com，成立 Endless.com 和 MyHabit 兩個購物網站。
但許多品牌避而遠之，因為亞馬遜網站被人詬病太「商品化」，「這不是一個你盯著它瞧，會產生『我的衣服放在上面看起來真美』感受的網站。」美國男裝零售商 Bonobos 創辦者 Andy Dunn 表示。(接下頁)

亞馬遜希望藉由走向奢華來消弭這個問題。Bezos 表示，亞馬遜進軍高端時尚的先遣策略已提升服飾銷售達 3 位數。亞馬遜強大的運算能力有效分析消費；同時它們傾注「不成比例」的鉅資在攝影上，亞馬遜時尚部門總監 Cathy Beaudoin 表示，位於肯塔基州的攝影棚，能夠在 1 分鐘之內拍出 2 張以上的照片，不到幾小時消費者就能在網站上看到產品樣貌。
除此之外，亞馬遜也不斷改善網站外觀，目前最顯著的成果就是 MyHabit，Bezos 指出整個亞馬遜網站設計都將脫胎換骨。
面對來勢洶洶的亞馬遜，憂慮情緒在零售服飾領域中蔓延開來。
對於某些品牌而言，光是亞馬遜的規模就足以讓他們未戰先降。「吸睛、流量和透過其網站匯聚的零售收益」令人敬畏，泳裝製造商 Raj Manufacturing 聯席總裁 Alex Bhathal 表示。
會計事務所 Marcum LLP 會計師 Ron Friedman 指出，品牌難以抵抗亞馬遜的原因還有，當產品滯銷，它並不要求「減價拍賣」，或者退貨。
而且為了討好品牌，亞馬遜也樂意大量進貨，Dallin Chase 已經有好些商品在亞馬遜旗下的 Shopbop 上架，亞馬遜保證未來將買進全系列時裝，創意總監 Jason Cauchi 表示這是十分少見的做法，更是難以抵抗的誘惑。
亞馬遜這類的零售商通常以批發價格買進服飾，接著自行擬定售價。品牌銷售相同商品給不同店家，不過它們近來越來越致力於推出獨家色彩或風格來避免削價競爭的問題。「製造商不願扼殺商業，而扼殺商業的最佳管道就是在亞馬遜上低價販售相同商品。」
不過 Bezos 表示，縱使其它商品種類總是保證最低價，但砍價策略將不會套用在時裝類別中。「時尚產業調整售價的時機已有既定節奏，我們將跟隨固有的腳步。」
雖然很多人根據過往經驗，不相信 Bezos 這套說辭，不過 Bezos 現在還有個問題要處理─他是個跟時尚完全沾不上邊的傢伙。一場針對他的裝扮進行的訪談中，除了知道褲子來自 Prada，Bezos 對自己的上衣和鞋子品牌一無所知，只記得是幾年前在紐約買的，寫著「Jeff」的藍色徽章在他胸前晃來晃去。