蘋果Apple近年來在智慧型手機、平板電腦都取得創新領導地位，未來是否可能正式進入電視市場（包含電視機硬體）、掀起一波劃時代的電視產業革命，引起各界熱烈討論。不過，如果就電視的產品特性、使用環境、消費習慣等等因素、條件來看，蘋果現階段要跨入電視市場，還面臨著許多挑戰。
首先，電視機市場不僅品牌競爭者眾多，電視產品近年來也逐漸朝低利潤時代演進，電視廠商賺錢難度越來越高，整個電視機硬體市場看起來情勢險峻。蘋果如果要跨入電視市場，勢必要找到足夠的空間來重塑消費者的電視使用經驗，才有機會在電視市場取得一席之地。
儘管蘋果或許有辦法將電視（或說智慧型電視）塑造成1種外型亮麗新穎的高利潤產品，但據調查，大部分的電視購買者卻都不是嘗鮮型消費者，因此，蘋果若真推出了電視，未來能否複製出像iPhone或iPad那樣的成功經驗，誰也沒把握。
再回歸到電視機硬體本身的問題。蘋果Apple過去的成功模式是以單一機種行銷全球（大多只在記憶體容量等規格有所差異）。然而，電視機產品範圍很廣，而且全球大致分為4個區域、共有4套數位廣播標準（分別是美國ATSC、歐洲DVB、日本ISDB、中國DNB）。因此，單一機種行銷全球的模式在電視市場恐怕有困難。
業界認為，如果蘋果Apple想要推出電視機產品行銷全球，必須要考量消費者因為不同地點、不同用途，可能會使用不同尺寸的電視，例如客廳通常以47吋、55吋為主，臥室以42吋、47吋居多，餐廳以32吋、37吋、42吋較恰當，還有其他場合適合的不同尺寸等等。要成為完整的電視供應商，電視品牌商至少應該推出數個尺寸並結合全球4套數位廣播標準的機種才行。
此外，就電視消費者的使用習慣和環境來看，多數的人使用電視的大部分時間還是用在觀看廣播節目，甚至經常收看的頻道數量也有限，這是否會限制了蘋果（智慧型電視）所能控制的範疇，值得探討。 更重要的是，蘋果Apple如果推出電視，iTune必然也是武器之一。
而iTune的強項在於Audio，並非在於TV，不像Netflix（網路電視服務）的Movie電影和TV電視節目都遠比iTune來得強，因此，如何讓消費者願意經常進入iTune環境，將會是Apple電視的一個重要挑戰。
還有，如同Google TV後來被ABC、CBS、NBC的網路服務給封鎖觀看權限、促成失敗一樣，Apple TV這種透過網路環境觀看電影、節目的模式，可能也會引起電視台和電影製作公司抵制。
畢竟，如果大家都用網路、Apple TV這樣的管道來看（免費的）電影、而不去電影院看，電影公司就不再像過去能賺那麼多錢，而這不是電影公司樂見的發展。