2026-11-12 14:34:40 王柔雅 發佈
以往美國消費者想省錢吃一餐，常想到速食龍頭麥當勞（MCD.US）；但隨著生活成本居高不下，連速食也讓部分顧客得精打細算。麥當勞於11月4日公布今年第三季財報時透露，近期已於美國約1,900家餐廳啟動更平價的套餐測試，計畫2027年初推向全美，期望吸引因價格卻步的顧客重新走進門市。
麥當勞急著調整策略，與美國市場的來客數下滑有關。公司第三季美國同店銷售年減0.2%，去年同期則成長2.4%。雖然顧客平均每筆消費金額增加，仍不足以抵銷來客數減少的衝擊。
低價菜單成效不佳，縮減App優惠又流失熟客

今年4月，麥當勞推出10項建議售價低於3美元的單點商品，希望吸引對價格敏感的顧客，但執行成效不如預期。公司指出，當時僅約60%至65%的美國餐廳依照建議價格執行，加上優惠宣傳未能觸及足夠多的消費者，導致額外銷售不如預期。
更棘手的是，麥當勞推出低價菜單的同時，也縮減部分App優惠，還取消「加1美元多一件」的促銷活動，降低原本經常光顧的熟客回訪意願。管理層也指出，低價菜單成效不佳，加上數位優惠縮減，是第二季來客數不如公司預期的主要原因。
App優惠搶回訪，新套餐補足低價選擇

麥當勞第三季重新提供部分全國及區域性App優惠，包括2美元早餐三明治，以及消費滿1美元贈送薯條等活動。這些促銷主要用來提高活躍會員的到店頻率，並吸引新會員及一段時間未消費的會員回訪。公司表示，活動帶來的額外來客數與銷售表現優於預期，協助美國同店銷售在9月恢復正成長，10月的基本來客趨勢也持續改善。
不過，App優惠無法完全取代日常菜單上的低價選擇。麥當勞目前在美國擁有超過4,500萬名會員，數位促銷主要鼓勵會員更常回訪；新套餐則希望讓價格敏感的顧客，不必等待App促銷，也能買到負擔較低的餐點組合。執行長Chris Kempczinski坦言，現有菜單定價及套餐優惠已具競爭力，但入門級平價選擇仍未達公司要求，尤其需要滿足低收入顧客的需求。
先前麥當勞推出低價單點菜單時，加盟商擁有較大的定價彈性，部分門市自行調高售價，削弱了促銷效果。這次麥當勞展開為期8週的測試，比較兩種平價套餐形式：一種讓顧客自行搭配商品，另一種以固定價格提供指定組合，並涵蓋不同用餐時段。
不過，約4,000家加盟餐廳已搶在測試結果出爐前，推出類似的平價組合。管理層認為，這顯示加盟商普遍認同增加低價選擇有助吸引顧客，但哪種套餐形式最能兼顧來客數與加盟商獲利，仍有待確認。目前參與測試或提供相關優惠的門市，合計已超過全美餐廳的40%。
漢堡王同店銷售走強，麥當勞面臨搶客壓力

美國平價速食市場的競爭也愈來愈激烈。漢堡王（Burger King）母公司、國際連鎖餐飲集團Restaurant Brands International（QSR.US）於10月29日公布，第三季漢堡王美國同店銷售成長8.4%，明顯優於麥當勞。漢堡王透過2件5美元、3件7美元等優惠組合，搭配新品與行銷活動吸引消費者，在美國速食業客流疲弱之際，仍繳出強勁成績。
相較之下，麥當勞雖然在美國市場承壓，全球業務仍支撐整體獲利。第三季全球同店銷售年增1.5%，營收年增1%至約71.6億美元，淨利年增9%至約24.9億美元，調整後每股盈餘達3.57美元，優於市場預期。財報公布當天，麥當勞股價上漲6.53%。
降價能否賺錢，加盟商獲利成關鍵
然而，麥當勞在美國約96%的餐廳由加盟商經營，低價商品雖有機會增加來客數，卻也可能壓縮單筆訂單的利潤。公司預期，2027年食品及包裝材料成本仍將以中個位數百分比上漲，加盟商必須在維持平價優惠與因應成本上漲之間取得平衡。
這也是麥當勞此次測試的重要目的。管理層表示，除了觀察消費者對不同套餐的接受程度，也會評估額外帶來的銷售與來客數、門市操作便利性，以及加盟商的經營效益。如果新套餐只是讓原本就會上門的顧客改買便宜商品，卻沒有增加整體交易量，降價未必能改善獲利，短期仍須觀察，第四季美國同店銷售與客流能否持續回穩。