2026/07/30 11:21  

〔財經頻道／綜合報導〕全球運動品牌巨頭耐吉（Nike）正面臨中國市場寒冬，過去被視為高成長引擎的中國業務，如今卻成為拖累公司復甦的重要市場。Nike中國市場營收已連續8個季度低於去年同期，自2021年以來業務規模縮減約30%，截至今年5月底止年度營收更降至8年來最低水準。分析指出，Nike在中國失速的最大原因之一，是「國潮」崛起，近年中國年輕消費者開始更偏好安踏（Anta）、李寧（Li-Ning）等本土品牌，不再將外國品牌視為高端與時尚的唯一象徵。
《CNBC》報導，根據GlobalData市場研究資料，中國運動服飾市場近5年成長51%，民眾投入健身與運動的比例也創下多年新高。然而，Nike並未從這波消費熱潮中受益，反而被中國本土品牌快速追趕。
中國消費研究公司ApertureChina創辦人Yaling Jiang表示，Nike某種程度上已變得過時了，年輕消費者甚至難以說出Nike最近推出哪些創新產品，但提到Adidas時，卻能想到寵物服飾、中國風外套等更貼近當地文化的商品。
當Nike在2000年代中期將中國視為下一個主要成長市場時，它的成功主要來自複製全球策略，並押注西方流行的服飾與鞋款同樣能受到中國消費者青睞，一段時間內，這項押注確實成功，在截至2021會計年度結束時，Nike中國市場年度營收達到歷史最高的82.9億美元。
2021年Nike曾因新疆棉議題發表相關聲明，引發部分中國消費者抵制，安踏、李寧等品牌則趁勢強化「中國製造」與民族品牌形象，這場風波也影響了其他發表類似言論的西方品牌，並進一步助長中國國家主席習近平多年來推動的政治與消費文化運動：國潮。
中國市場顧問公司China Skinny營運總監Tracy Dai表示，如今年輕消費者與安踏、李寧等國產品牌的連結感，已超越Nike等外國品牌。Tracy Dai說:「幾年前，如果你問一名高中男生想買哪種運動鞋，他們可能會回答Nike或Adidas。但現在如果你問他們，他們會說安踏或李寧，Nike對他們來說可能已經沒有那麼酷了。」
專家認為，Nike在中國面臨的問題不只是政治因素，更核心的是產品與市場需求脫節。
曾任Nike與Converse中國及台灣市場工作的品牌顧問Wei Kan指出，Nike目前仍像是一個全球化、大眾化品牌，但中國本土品牌在產品創新速度上已超越Nike，消費者也開始思考「一雙鞋到底能提供什麼價值」。
Yaling Jiang指出，在世界盃期間，Nike推出的行銷活動給人的感覺，與10年前的策略非常相似。分析師認為，其中一個問題在於，Nike大中華區團隊缺乏足夠自主權，無法快速推出符合當地需求的產品與行銷活動，仍需要受到美國波特蘭總部監督。
Wei Kan表示：「所以所有事情，尤其是在設計方面，其實都來自Nike全球總部。當地團隊能夠打造產品，以及設計真正符合中國消費者需求商品的空間非常有限。我認為，這其實正是中國消費者目前遇到的最大問題。」
相較之下，Adidas近年透過增加中國團隊自主權、推出符合當地文化的產品成功反彈。例如今年推出的中國農曆新年限定外套「Chinese Track Top」，在上市後27分鐘內售罄，甚至吸引海外消費者透過轉售平台搶購。
Nike目前開始調整策略。執行長Elliott Hill已任命資深主管Cathy Sparks負責大中華區業務，並計畫推出更多由中國團隊設計、為中國消費者打造的產品。
不過分析師指出，Nike除了產品本土化，也必須改善中國市場過度複雜的銷售通路，重新建立與消費者的連結。這問題源自新冠疫情期間，Nike允許實體零售經銷商開始在線上銷售商品，即使原本的經銷合約並未包含數位銷售權限。
Cathy Sparks表示：「在疫情結束、消費者重新回到實體店購物後，我們沒有重新調整這套模式。因此市場形成了一個極度碎片化的環境，消費者購物體驗變得非常混亂。」他強調，關閉這些線上銷售店鋪，是修復Nike中國業務不可避免的一步。