歐洲精品產業面臨市場衰退之挑戰與策略

自2024年以降，受美國與中國市場需求下滑衝擊，全球精品產業顯著放緩，導致各大精品集團營收及獲利表現不佳，促使產業啟動策略改革。

市場現況與挑戰

數據顯示，2024年Giorgio Armani營收下降5%，獲利銳減24%，此情況亦反映LVMH、Hermès、Burberry等龍頭品牌共同壓力。學者指出，此為精品產業首次表現遜於S&P 500指數。貝恩策略顧問（Bain & Company）報告揭示，精品產業近兩年流失5,000萬名顧客，麥肯錫（McKinsey）亦預估未來數年成長率將放緩1%至3%。

儘管美國與中國市場顧客流失，引發業者是否將投資重心轉向精品發源地歐洲之疑問，然美國市場對精品業者仍具優先地位，業者尚未計畫大舉轉移投資歐洲。此外，預計歐洲市場成長亦無法彌補美、中市場需求下降之缺口。

品牌策略與顧客體驗再造

面對市場衰退，精品品牌積極組織重整並強化顧客體驗。各大品牌管理層變革頻繁，例如Gucci及LVMH皆迎來新任高階主管，藝術總監職位亦頻繁更迭。各品牌持續開設實體店面維繫奢華顧客體驗，例如Louis Vuitton採取多元化產品線策略，期觸及更廣泛客群，並於比利時海濱城市Knokke-Heist開設「別墅店」，提供顧客獨特體驗以提升品牌價值；Chanel則更專注開設專屬預約制精品店。

不動產業者指出，2024年比利時精品零售額達14億歐元，布魯塞爾滑鐵盧大道亦新增5間精品店，此與整體歐洲主要購物街新店開張數量下滑趨勢形成對比（由2023年107家跌至2024年83家），突顯比利時為國際品牌之重要市場。(資料來源：經濟部國際貿易署)