鉅亨網編譯陳韋廷 綜合報導  2025-04-28 16:50

京東美團「即時零售」大戰 誰將改寫陸互聯網格局？專家：背後隱含更深層的國家戰略考量

今年以來，中國網路產業最激烈的兢爭莫過於「第二次外賣戰爭」，京東集團 (JD-US) (09618-HK) 以近乎自殺式的攻勢撕開美團 (03690-HK) 的核心防線，以 14 億美元補貼砸向市場，全年免佣金的招商政策瞬間在商家之間引爆，並祭出「超時 20 分鐘免單」的產業殺手鐧。專家指出，這場看似聚焦外送的爭奪戰，其實是兩大巨頭對「即時零售」上兆人民幣市場的生死博弈。

開戰首月，京東外送日訂單量飆升至 500 萬單，用戶數暴漲 70%，美團迅速祭出反制組合拳，靠著 7 億用戶池與日均 6 千萬單的配送網絡，將閃購業務升級為「萬物到家」策略，醫藥、3C 品類配送時效壓縮至 30 分鐘，甚至在京東腹地北京朝陽區試辦生鮮冷鏈 1 小時達。



美團更隱密的殺手鐧更來自其分散式倉儲系統，2800 個縣市的閃電倉網絡，讓空調、冰箱等大件商品也能實現次日達，直接威脅京東賴以生存的 3C 家電基本盤。

專家指出，京東的「降維打擊」策略精準刺中產業痛點。當美團騎士 8 成仰賴外包、社保繳納比例不足 20% 時，京東率先為全職騎士繳納全額五險一金，僅此一項每年新增成本 4.4 億元，但透過騎士社保全覆蓋，也塑造品牌形象，加上用零佣金政策吸引海底撈、瑞幸等重量級品牌進駐，商家成本驟降後自然形成流量虹吸效應。

數據顯示，京東外送上線首周，瑞幸咖啡外送訂單量激增 320%，海底撈自提業務季增 275%。

美團則以生態循環展現驚人韌性，日均 1 億單的配送量鍛造出恐怖的調度能力，即便在訂單高峰時段，用戶投訴率仍維持在 0.8% 以下。美團的「高頻帶低頻」策略持續奏效，外送用戶中購買非餐類商品的比例已達 45%，閃購業務客單價突破人民幣 80 元。

更致命的是，美團對即時零售基礎設施的掌控，美團的買菜前倉已涵蓋全中國 2000 個縣市，庫存週轉效率較傳統電商倉庫提升 3 倍，某國產手機品牌新品首發當日即透過美團管道售罄 10 萬支。

京東與美團的較量逐漸演變為商業模式之爭。京東試圖透過外送業務重構用戶心智，將 3C 家電購買場景嵌入即時配送鏈條，數據顯示其 App 內嵌的外送入口已貢獻 12% 的 3C 品類流量。

美團則仰賴「超級平台」效應，將外帶、閃購、到店服務編織成密不透風的生態網絡，用戶日均打開頻率達 7.2 次，遠超京東的 3.8 次。

值得注意的是，這場看似商業競爭的背後，其實卻暗含更深層的國家戰略考量。根據中國商務部最新數據，2024 年即時零售市場規模已達人民幣 2.8 兆元，2027 年料將突破 5 兆元。在這個關乎千萬就業、破億消費者福祉的賽道上，京東的社保繳納政策與美團的高佣金模式形成尖銳對立。

某主要券商出具研報指出，若美團維持現有抽佣比例，其平台商戶五年內將累計多支付超 2000 億元費用，這顯然與「共同富裕」的政策導向背道而馳。

當京東騎手在朋友圈曬出工資單上的社保繳費記錄時，美團騎手的抗議標語開始出現在各大城市。這場輿論風暴迫使美團不得不作出妥協，本月初悄悄上線「騎手關愛基金」，但每月 30 元的象徵性補貼與京東的全額社保相比，更像是公關姿態。消費者也用腳投票，京東外送上線首月，美團每月活躍用戶數淨流失 1200 萬，創下歷史紀錄。

站在更宏大的視野審視這場戰爭，其意義遠超過企業之間的利益爭奪。京東代表的「重資產 + 社會責任」模式與美團堅守的「輕資產 + 資本效率」模式，正重塑中國網路產業的價值座標。

當國家監管部門對平台經濟的整頓進入深水區，京東的選擇或許預示著新的風向球，也就是在追求商業成功的同時，承擔與之匹配的社會責任，或許才是真正的「長期主義」，美團能否在資本逐利與社會價值之間找到平衡點，將決定能否穿越這場風暴，並繼續在下一個十年領先。

另據中國《商界》雜誌報導，在這場混戰中，餓了麼的處境愈發尷尬。儘管背靠阿里生態，但市佔率已被壓縮至低於 15%，阿里內部的戰略搖擺更是雪上加霜，先是傳出試圖將餓了麼與高德地圖、飛豬旅行打包重組，後又傳出將配送系統併入菜鳥網絡的消息。

這種猶豫不決導致餓了麼錯失最佳戰機，日均訂單量持續萎縮至 1800 萬單，較巔峰時期縮水近四成。更嚴峻的是，餓了麼的「工具化」定位使其淪為抖音外賣的「備胎」，後者雖宣稱每天活躍用戶數突破 8 億，但實際配送仍嚴重依賴餓了麼運力，形成「流量巨頭 + 苦力平台」的畸形合作模式。