義大利電子商務發展及趨勢

義大利米蘭理工大學電子商務觀察站(Netcomm Observatory)及諮詢顧問公司Casaleggio Associati分別就義大利電子商務發展情形發布數據及研究報告。預估2024年義大利B2C電子商務銷售額將達到 386 億歐元，較2023年同期成長 6%，線上消費人數達 3,370 萬。2024 年第一季網路購物寄出包裹達 1.86 億件，較去年同期增加 1,300 萬件，成長 5%，並以購買時尚及運動產品最多(占23.3%)，其次為資通訊產品(18.4%)、健康及美妝產品(17.6%)。

擁有電子商務網站的義大利公司達 88,000 家，其中24.5% 屬高度或中高度國際化程度。從公司地理分布分析，前三大為倫巴底(Lombardy)大區(占18%)、拉齊奧(Lagio)大區(占12%)及坎帕尼亞(Campania)大區(占12%)。多數公司擁有 2 到 6 人組成的電商團隊，但規模較大電商團隊公司呈現成長趨勢：擁有7至10 人電商團隊公司增加 12%，占受訪者 18%；11至20 人團隊的公司占受訪公司的 16%，亦持續成長：顯現義大利公司持續強化數位化和創新。

該等報告並提出下列觀察及分析:

1.消費者採購決策：結合線上及線下活動，包括採取「線上研究，線下購買」(ROPO)，或先赴實體店查詢試用，經線上比價後購買。數據顯示38.9%的消費者購買前先上網瀏覽，尤其是購買電子和家用電器產品，以及運動和家居配件來說，購買前先線上諮詢幾為常態。

2.電子商務支付方式：以信用卡/預付卡支付最多，其次為數位錢包（並以PayPal排名第一），銀行轉帳僅占 8% 到 10%。

3.線上購物交貨方式與退貨類型：81.5%的義大利消費者選擇送貨到府，18.5%選擇定點取貨；平均退貨率為 5.9%，並以時尚產品(11.3%) 以及資訊及電子產品(7.9%)的退貨率最高。

4.運用社群媒體：近 80%擁有電子商務網站的公司至少使用一個社群媒體，並以臉書(Meta)最多；至少 76% 的電子商務公司透過臉書或 Instagram開展業務。37% 的公司規劃增加對社群媒體的投資，2023年為50%。38%受訪者認為Instagram最有效，其次為臉書 (29%)、WhatsApp (24%)。

5.客戶回饋意見：正面評論意見以肯定產品質量最多(占31%)，其次交貨效率 (占22%)、協助客戶的積極性 (占15%)，及網站的易用性 (占6%)。負面評論最多為被詐騙（占25%），其次為客戶服務(14%)，以及交貨和訂單管理不便(10%)。

6.導入人工智慧：數據顯示採用人工智慧解決方案後，客戶滿意度提高 20%，客服回應時間縮短 15%。人工智慧應用於內容和圖像創造 (占 24%)最多，其次為數據分析(16%)、客戶服務管理(13%)，及提供個人化購物體驗(10%)。

7.永續議題：僅15%公司未採行永續發展策略，惟僅 7%公司採用永續快遞和運輸方式，為一待加強的領域。(資料來源：經濟部國際貿易署)