鉅亨網新聞中心  2024-05-17 10:34

TikTok母企字節跳動近月推出抖音商城APP。（圖：Shutterstock）


TikTok 母公司字節跳動一個月前推出應用程式「抖音商城」，取代抖音原有的「超值購」，主打低價策略搶市，但此舉也讓外界懷疑發展了 4 年的抖音電商是否要「單飛」，還是要推出新的大招。

相較於傳統電商以搜尋為入口，作為興趣電商的抖音商城讓商家可透過內容去觸達消費者，加上抖音數億的流量池，精準識別用戶潛在需求並進行個人化推薦的演算法，給了商家開闢一條新的路徑。



不同於傳統電商的圖文詳情頁，短影片跟直播等方式能給用戶帶來沉浸式體驗，進而增加轉化率。

根據中泰證券的研究，圖文形式下，單個使用者下單轉化率平均為 0.5% 左右，短影片則在 1.5%，直播最高能達 4.3%。

既被商家歡迎，也討使用者喜歡，抖音電商因此迅速起飛，中國網路媒體《晚點 LatePost》曾報導指出，抖音電商 2020 年全年網站成交金額 (GMV) 超過 5000 億人民幣，比 2019 年成長三倍多，一部分受惠於疫情封鎖措施。

隔年還有媒體披露，抖音電商 MV 已逼近 1 兆人民幣，淘寶直播 GMV 則剛超過 5000 億，抖音直播用一年時間便趕上發展四年的淘寶直播，然後再用一年就實現翻倍反超。

抖音電商業績狂飆雖有當時的客觀環境因素，但更有賴於獨有的生態與模式，基本邏輯是透過短影片或直播等內容激發使用者對產品的興趣，進而刺激購物需求，其巨大改變在於顛覆傳統「人找貨」。

但作為興趣電商也有其侷限性，《華商韜略》分析指出，一方面是內容和興趣的承載與呈現有限，因抖音的演算法機制決定了使用者最願意看的一個或幾個商品，並將流量給它，但其他商品也就失去了向更多人展示的機會，再加上一個影片對應一個商品，一個直播在有限時間內只能上架有限商品，跟傳統電商貨架比起來，這讓商家能展示給使用者的商品庫存 (SKU) 就相當有限，限制品牌發展。

另一方面，在抖音上消費的人，大多數都是不能長時間留存和再次轉化的泛粉，這些人只是偶爾刷到感興趣的商品，才會衝動下單且常常買完就走，更不用提商家特別看重的回流了。

抖音也逐漸意識到興趣電商的缺點，恰恰正是貨架電商的長處，於是 2022 年 5 月升級為全域興趣電商，主打內容場景和貨架場景的雙輪驅動，核心目的是打破直播、短影片的內容場景和搜索、店鋪、商城等貨架場景之間的隔閡，此外還增加搜索功能，並定下未來貨架電商要佔比 50% 以上的目標。

但在一切似乎往好的方向發展的同時，仍有更大矛盾待解決，一是平台內容和商業如何平衡的問題，曾有業內人士預估抖音流量池大概的分配原則是 60% 給內容，40% 給商業化，因此即便抖音在貨架電商領域進行補強，品牌砸大把的錢買流量，抖音「內容為王」的根基也不動搖

其次，商家想要的確定性生意，以娛樂為主的抖音，恰恰缺少這種確定性。使用者是來看內容的，購物依然是順便的事情，有興趣就買，沒興趣就不買。

同時，作為一款承載內容、電商且 GMV 已達 2 兆的超級應用程式，抖音電商在大平台之內的操作體驗也受到限制，有使用者吐槽抖音電商相關功能的入口越來越繁雜，退換貨操作難度也很大。

在電商進入存量競爭的時代，抖音電商想要實現貨架電商佔比 50% 的目標，就需找到更好的解決方法，而讓內容和電商在彼此協同之外各歸其位、各司其職似乎就是一個辦法，這或許也是字節跳動推出抖音商城應用程式的主要原因之一。

此外，離開了抖音主站庇護的抖音商城，必然挑戰不斷。首先，它將面臨的便是阿里巴巴 (09988-HK)(BABA-US) 、拼多多 (PDD-US) 、京東 (JD-US) 「三巨頭」的直接競爭。

抖音商城想以獨立 APP 繼續競爭，至少得先跨過三道檻兒，一是用戶心理，天貓、淘寶、京東、拼多多都有自己的忠實使用者，多數人提到抖音只是覺得好玩，購物僅為隨機事件。

第二道檻是商品力和價格力，商品力不足之外，抖音電商的價格力也壓力不小。

Wind 數據顯示，去年 11 月 30 日拼多多以 1958.87 億美元市值超過阿里巴巴，再次向世人展示低價的殺傷力，低價背後，拼的是品牌和電商平臺之間的話語權，這恰好是抖音電商的短處。

第三道檻是供應鏈，京東有自建物流，阿里巴巴有菜鳥，抖音電商近兩年先後接入三通一達、郵政、順豐、京東，試圖藉助外部的物流能力，補足自己的短處，但當前產業激戰，單純依靠外部能力，恐怕是有所不夠。