世界盃流量變現難 抖音狂砸10億難回本
工商時報 黃欣 2022.12.09
大陸直播平台抖音今年不惜砸下人民幣（下同）10億元重金奪世足賽直播版權。圖／Freepik

FacebookLineTelegramTwitterWeChatPrintFriendly2022年世界盃開始之前，國際足聯主席就預測本屆活動將可吸引全球超過50億人次觀看。無論是傳統電視台或是直播媒體平台，世界盃都是不容錯失的流量密碼。
以大陸來說，除了直播平台抖音，還有中央廣播電視總台的官方轉播，電信巨頭中國移動旗下的咪咕、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道等都獲得世界盃的轉播許可。對比其他轉播平台都有官方雄厚資本做支撐，抖音豪擲10億元幾可說是背水一戰。
流量與專業有衝突 干擾大寧轉其他平台
對於直播平台來說，流量固然比賽事本身更重要，但從球迷角度而言，看球講究的是賽事的參與感、緊張刺激的氛圍感，原就以娛樂性質為特色的抖音，自然「劍走偏鋒」從擅長的娛樂角度操作，也招致不少「不專業」的罵名。
除了世界盃開踢初期，直播時傳出女主播的畫外雜音，一時躍上熱搜；同時抖音邀請的球賽解說嘉賓，同樣不走專業路線，邀請大量「跨界」嘉賓創造新鮮題材，譬如大陸藝人鹿晗就曾參與抖音的球賽直播。儘管話題十足、快速帶動流量，但更多的是吸引鹿晗的粉絲圍觀，對於真正想看球的球迷來說，藝人粉絲無關球賽的發言，反而大大干擾了看球的樂趣，寧可轉戰到其他平台觀賽，抖音顧此失彼。
用戶未必能長久 短暫收割流失快
另一方面，抖音冀望依靠足球賽事的關注人數之眾，可以在賽事期間拉升APP的點閱率、平台用戶活躍度。同時也可以利用世界盃，提高廣告分成、用戶打賞和直播帶貨的熱度。因此抖音在世界杯介面下，設置了「抖音燃情好物季」，可讓使用者直接在抖音商城買到球衣、電視、啤酒、可樂、世界盃正版授權的玩具等；或者參與「吃喝玩樂在抖音」，直接在抖音裡點外賣、瞭解周邊播放世界盃的商家等。
但從實際層面來看，世界盃受眾是以男性群體為主，並非大陸的消費主力。短暫的變現，顯然無法與其巨大的投入對等。另外，這與賽事熱度不可持續的邏輯一樣，此番的商業模式，如何在世界盃結束後還能產生持續性的效應，恐怕依然是未知數。
因此，抖音爭奪轉播權，或許是基於其長期策略考量，吸引更多新用戶、讓舊有使用者留存的戰線拉長，並且延長收割週期。但是對比過去媒體平台轉播體育賽事的歷史經驗，抖音此舉未必能如願以償。
例如，2018年的俄羅斯世界盃，央視將版權分銷給直播平台優酷和咪咕視頻，比賽期間，使用者活躍度大為提升，但比賽之後就被打回原形。
根據調研機構艾媒諮詢的資料，2018年世界盃期間，咪咕視頻日活滲透率為1.7％，世界盃結束後迅速下降到了0.6％～1.2％；優酷借世界盃吸引的3000萬新用戶，同樣在3個月內迅速流失殆盡。
而最近頻繁轉播國際賽事的咪咕視頻，也未能打破這樣的魔咒。觀測咪咕視頻一年來的資料情況，其使用者資料受賽事周期影響十分明顯。公開資料顯示，在2021年6月的歐洲盃、7月的東京奧運會、2022年2月的北京冬奧會期間，咪咕視頻的下載量都出現了大幅增長，但是無一例外，其下載量、用戶活躍度在相關賽事結束後，都出現了斷崖式下降。
這也意味著，下載、移除、再下載、再移除是咪咕視頻的宿命，更有可能成為抖音的前車之鑒。儘管二者的平台定位不盡相同，但是恐怕在世界盃如何參透平台的流量、最終成功轉化為商業利益方面，二者的命運無異。抖音今年10億元究竟可以帶來多少真實價值，外界普遍並不看好。
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