柯提斯 誓找回速食漢堡界二哥榮耀
工商時報 蕭麗君 2022.10.23
示意圖。圖／freepik

FacebookLineTelegramTwitterWeChatPrintFriendly個股速查

漢堡王美國地區總裁柯提斯（Tom Curtis）認為，想要在激烈的漢堡大戰中收復失土，首要任務是先從廚房改造做起。
漢堡王過去數十年銷售僅次麥當勞，為美國速食漢堡界的二哥，不過2020年被溫蒂漢堡超前落居第三。甚至連專賣雞肉三明治的福來雞連鎖速食店（Chick-fil-A）也急起直追，銷售額有直逼漢堡王趨勢。
針對漢堡王在這場漢堡戰爭中，不斷將版圖拱手讓人，母公司-餐飲品牌國際公司（Restaurant Brands International）執行長西爾（Jose Cil）坦承，他們在過去幾年的確做了部分錯誤的決定，如今為了改正錯誤，決定進行一些重大改變。
首先是，去年4月找了曾在達美樂任職主管多年的柯提斯（Tom Curtis）來接掌漢堡王在美國業務。該做法對於餐飲品牌過去習慣在內部拔擢人才的慣例，是項重大的突破。
柯提斯上任後第一件做的事，就是親自造訪全美各家分店，希望找出漢堡王目前的問題所在。結果他發現該連鎖業者面臨的挑戰之一，有部分是來自廚房。
像是漢堡的組裝做法缺乏標準化就是很大問題。柯提斯發現有些員工把起司放在肉塊下面、有些放在上面，拖累了漢堡製作時間。因此如何讓過程統一化就成為柯提斯致力達成的目標。
此外他還發現，漢堡王推出的雞肉三明治銷售不佳，主要因素也是來自於廚房。雖然該業者企圖以手做麵包為賣點，希望能與其他三明治有所區隔，並且還砸重金為該三明治打廣告，但受歡迎程度始終不如預期。
雖然柯提斯肯定雞肉三明治是相當優質的產品，但經調查發現，這款三明治製作過程太過複雜，無形中讓服務時間拖的太久。因此漢堡王最近決定取消這款產品，改以薄脆炸雞代替，結果後者的買氣立即升溫。
在柯提斯主導下，漢堡王目前正在研發一套新工具，用來衡量日常營運的複雜度。另外它還把沙拉與巧克力牛奶從菜單中刪除，以加速服務的時間。柯提斯今年稍早在加盟商的建議下，將華堡從折扣活動項目中移除。部分加盟商向柯提斯抱怨，過去華堡優惠促銷導致他們獲利大受影響。華堡是漢堡王人氣最高的主力產品。
除了強化漢堡王的管理階層，餐飲品牌將在未來兩年投資4億美元，用於強化廣告以及對從餐廳設計到漢堡促銷策略等都進行重整。餐飲品牌將此稱為「重燃火焰」計畫，當中包括1.5億美元的廣告經費與數位投資、至於2.5億美元用於餐廳技術、廚房設備、建築改善與改造搬遷等。
該公司認為，菜單過於繁複、營運緩慢與過時的餐廳形象，都讓消費者與投資者對於漢堡王的好感度大打折扣。
漢堡王是餐飲品牌資產當中的基石，去年銷售額來到235億美元、其在全美7100家分店創造的營收占總公司約28％。疫情期間得來速與外帶業務曾協助該速食連鎖業者創造強勁銷售。
不過去年底漢堡王的同店銷售額開始下滑。去年底在美國銷售額為100億美元、落在溫蒂漢堡之後，儘管它的分店數比後者多出1200家。
華爾街雖然對於餐飲品牌對於整頓漢堡王所推出的投資計畫給予正面肯定，不過依然質疑這些轉變恐怕還不足以扭轉頹勢、此外整頓時機似乎也有點過晚。



美國