「雪糕刺客」打哪來?解析大陸冰櫃爭奪戰
工商時報 蘇崇愷 2022.07.23
各大雪糕品牌競爭，最終還是要打線下的「冰櫃爭奪戰」。圖／新華社

FacebookLineTelegramTwitterWeChatPrintFriendly個股速查36氪報導，回顧雪糕品牌的「冰櫃爭奪戰」，要從1990年代說起，當時大陸雪糕市場並不發達。雖然有廣東五羊、北京北冰洋等品牌，但由於冷鏈技術尚未成熟，沒有一個品牌能夠覆蓋全大陸，本地人吃本地產的雪糕是當時的常態。

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然而，1994年夏天，幾乎是一夜之間，上海、北京街頭巷尾的雜貨店，都清一色擺上印著聯合利華旗下雪糕品牌「和路雪」字樣的大冰櫃，再配上同款紅白相間的大遮陽傘，在街道上相當醒目。「和路雪」在各大城市不計成本地投放冰櫃，光是上海就投放1.3萬台冰櫃。這些冰櫃提供給店家免費使用，但條件是裡面只能放「和路雪」的產品。
直到1996年，即「和路雪」進入大陸市場兩年後，該品牌已奪下大陸雪糕市場18％市占率。隨後十年，「和路雪」持續推進線下冰櫃通路布局，總共在大陸市場投放6萬台冰櫃。憑藉通路優勢，「和路雪」長期穩坐大陸雪糕市場銷量第一。
然而，「和路雪」的策略，很快就被同行雀巢、伊利、蒙牛學會了。有別於「和路雪」不和其他品牌共用冰櫃的做法，伊利、蒙牛的做法更加靈活，不僅允許店家有條件地混放，再加上給予經銷商更多優惠等措施，冰櫃數量很快就直追「和路雪」，促使雪糕銷量一路走高。
憑藉著掌握線下冰櫃通路的優勢，大陸雪糕市場形成伊利、蒙牛、「和路雪」、雀巢四分天下的格局，很長一段時間都沒出現能夠覆蓋全大陸的新雪糕品牌。直到2014年，東北大板爆紅，該品牌除了高超的行銷方式以外，也同樣強打線下冰櫃策略。
因此，在既有通路受限、自建通路成本太高的情況下，大陸網紅雪糕品牌—鍾薛高在缺乏自家冰櫃背景下，不僅影響銷量提升，還會制約其價格策略，很可能使其產品被鎖死在高價甚至超高價區間，成為消費者眼中的奢侈品，鍾薛高無奈成為網友口中的「雪糕刺客」。