Nike、H＆M受挫!洋品牌為何在陸不香了？
工商時報蘇崇愷、黃欣 2022.07.02
耐吉（Nike）示意圖。圖／美聯社

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Nike不香了？大中華區營收銳減
美國運動品牌耐吉（Nike）因新疆棉事件遭到大陸消費者抵制，加上疫情波及，造成該公司在大中華區的營收、淨利連續三個財季下滑。受此消息影響，耐吉美股6月28日股價重挫近7％，市值蒸發120億美元，此事也登上微博即時熱搜第一名。
2021年3月下旬，大陸官媒點名耐吉、愛迪達（Adidas）等國際品牌，是號召抵制新疆棉的BCI（更好的棉花計畫）組織一員。消息一出，不僅曾經和品牌合作的陸港藝人紛紛發文劃清界線，更引發大陸消費者抵制相關品牌，此一事件至今餘波盪漾。
耐吉當地時間6月27日公布，2022財年（2021年6月1日至2022年5月31日）財報顯示，剔除匯率變動的影響，全財年在大中華區的營收年減13％至75.47億美元，第四財季單季在大中華區的營收更是銳減20％至15.6億美元。
澎湃新聞報導，在大陸市場，因大量未售出的庫存，以及貨運、物流成本上升，導致耐吉第四財季的毛利率下滑0.8個百分點至45％，進而影響耐吉當季在大陸的業績。
外電指出，耐吉高層6月27日在分析師電話會議中表示，仍會把大陸視為長期增長的市場，並繼續在當地投資。耐吉財務長弗蘭德（Matthew Friend）指出，耐吉確實對大中華區採取謹慎的態度，也正在研究是什麼因素擾亂耐吉第四財季的表現。
耐吉指出，在新冠疫情下，第四財季在大陸六成以上的業務，受到100多個城市防疫措施的影響，其中央物流中心歷時三周才恢復全部產能。
耐吉表示，雖然面對大陸的防疫封控措施，加上美國的消費環境嚴峻，市場對其貨品的整體需求在第四財季大致不變。不過，依然存在更高的運輸成本、更長的貨運時間等挑戰。耐吉預期，仍要繼續控制大中華區的防疫措施對業務的影響。
財聯社報導，市場分析，耐吉在大陸市場的失速，主因是大陸本土品牌加速超車。過去一年，耐吉頻頻遭到負面消息打擊，並正值大陸國貨興起潮流，李寧、安踏等本土運動品牌更是透過北京冬奧會的宣傳機會，成功在大陸打響品牌知名度。
H＆M 門市示意圖。圖／本報資料照片
快時尚敗走又一樁 H＆M關閉大陸首店
瑞典快時尚品牌H＆M近日宣布關閉進軍大陸市場的首家門市，消息一出引起市場熱議。H＆M的大陸業績面臨下滑，一方面和2021年新疆棉花事件遭抵制有關，另一方面也透露出歐美品牌轉型太慢、被大陸同業趕追的窘況，成為快時尚衰敗的縮影。
 綜合陸媒報導，位於上海市淮海中路精華地段的H＆M門市，已從6月24日起正式閉店。這是H＆M在2007年於大陸市場開設的首家門市，至今已營業15年。這家H＆M旗艦店曾經人潮洶湧、風光無限，單日營業額曾高達人民幣（下同）200萬元、相當於200個大陸國內品牌的日銷售額總和。
  2021年H＆M因拒用新疆棉花遭到大陸消費者全面抵制，業績大幅下滑。H＆M財報顯示，2021年6月～8月，大陸市場業績較上年同期驟降40％，大陸也不再是其全球前十大市場之一。再加上疫情的影響，截至2021年底，H＆M在大陸共關閉了60家門市。
 除了抵制事件，品質不佳、設計不符亞洲人審美觀點等，也是影響H＆M衰敗的原因。另外，H＆M經營路線關注實體門市、太晚布局網上銷售管道更是致命傷。以H＆M上海旗艦店來說，繁華商圈裡高達三層樓的門市代表的是品牌印象，但隨著網路購物興起、加上疫情爆發，實體店面鉅額的管銷租金成本，就成為壓垮時尚品牌的主因。
有業內人士說，2012年時，很多服裝企業開始布局網購，一大批沒及時轉型的企業就被衝垮了。H&M就屬於沒跟上變化的企業之一，直到2018年才開通了天貓旗艦店。
 此外，大陸國產品牌的整體實力也在增強，除了設計逐漸趕超歐美品牌，供應鏈的反應加快，足以跟上國外品牌的新品推出速度。再加上上述提到的數位化步伐，開始從追趕者成為領先者。
值得關注的是，現在的Z世代消費者的購物習慣也出現巨大變化，參考社交媒體KOL的穿搭來購物已是生活中的一環，連網購都還沒站穩腳步的快時尚品牌更是遠遠落後。由此來看，H＆M在大陸市場的逐漸敗走，也只是必然的結局。
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