【換日線商業】這才是 Netflix 股價大跌的真正原因



換日線
2022年5月7日 週六 上午7:00



作者：Castle Yen／外商影視人生流浪記
Netflix 的財報開出 10 年首見的用戶衰退結果之後，各家媒體紛紛抓到攻擊的角度，不是唱衰 Netflix 的營運模式及企業文化，就是大肆檢討 Netflix 所做的創新是否其實從來就不值得擁有那麼高的估值、不該跟其他科技業巨頭並列在尖牙股（FAANG）清單中。
身為一個曾經在串流平台與產業工作的從業者，想分享一下自己對這個結果的看法：我認為它既不是反映 Netflix 的企業營運方式出問題，也不是反映過去幾年 Netflix 的內容戰略出錯了，更不是說明人才運用與企業文化出問題（人才與文化都是長期的因素，不會瞬間反應在短期結果裡），而是反映串流內容的整體商業模式與成長規模快要走到天花板。同時，也宣告接下來會加速看到純平台之間「資源整併」或「改變商業模式」的情況。
在完整說明我的看法之前，先來一一檢視目前常見的幾個論點：
Netflix 的內容戰略有錯嗎？
Netflix 是目前所有串流平台裡面最早開始在地化內容戰略的品牌，當去年原創韓劇《魷魚遊戲》在全球大紅大紫的時候，不知道有多少文章內容出來吹捧這個戰略的成功之處。
如果現在有人把股價大跌歸咎於內容戰略，例如花太多錢製作內容、成本回收出問題等，那就是前後邏輯完全不通的一種想法——從那時的風潮到現在不過半年時間而已，企業的戰略與體質不會在這麼短的時間內改變。
而其實《魷魚遊戲》也只不過是這個內容戰略的冰山一角而已，甚至不是最早成功的在地化內容。從早期的西班牙語影集《毒梟》、德語影集《闇》（IMDb 觀眾投票 Netflix 原創中最高分的作品）、接手續命西班牙在地電視台影集《紙房子》，到成功改編動漫真人作品的《今際之國的闖關者》等，「在地化內容 => 全球觀眾」的勝利方程式早已被證明是正確的。
有多正確？正確到來自好萊塢的主要競爭對手 Disney+ 在東亞與東南亞的起始戰略，就是模仿這個方程式，加速採購與製作韓劇《雪降花》、《警校菜鳥》等。接著我們很快看到 Apple TV+ 也以較小的量級在採購製作韓劇《柏青哥》、《Dr Brain》等，而亞洲原生的串流平台愛奇藝、Viu 、WeTV 也早就在做這件事了，這裡就先不贅述。
因此，內容本身的品質不是這裡真正的問題，無論大家可以挑出多少部 Netflix 拍爛的東西說他浪費錢，我們同樣也可以反證出數量更多有拍好的東西，更多小成本大成功的精彩作品，來說明長期內容品質穩定的情況下，它不會是造成股價下跌的原因。
Netflix 還不夠創新嗎？
會有這樣論述的人，肯定不是真正的影迷，不是每週花數十小時在各個串流 App 遊走的人。單就科技能力來說，甚至只單就產品本身的介面設計來說，Netflix 已經是國際品牌 HBO GO、Apple TV+ 還有 Disney+ 裡面功能最齊全、導覽方式最方便、最廣泛針對各種行動設備、家庭設備、瀏覽器規格作出優化的產品。這點，從各大串流 App 的線上論壇的留言就可以得證，筆者計算過各家使用者的抱怨情況，結果顯而易見。
「推薦演算法」這項功能，是早期被拿來神話 Netflix 的要素之一，儘管現在大家不太關注這件事了，但如果將競品們都攤開來比較一遍，仔細從「今天想看什麼？」的大哉問下去測試，也很快會發現 Netflix 是提供最好解決方案的品牌，亦是少數提供隨機推薦播放及探索服務的品牌。
一來，像是 Disney+ 還主要仰賴知名 IP 系列吸引用戶，所以觀影路徑通常是直接找想看的關鍵字，觀眾任意導覽的需求不大；二來，其他的競品片庫數量都還沒有達到同樣的量級（Apple TV+、HBO Go 等），觀眾一下子就滑完所有的東西了，但這件事終究在量級夠大的時候須要被解決，而市場上的所有人都已經有了 Netflix 這位同學可以抄作業。
所以在技術力跟整體觀影體驗甚至是觀影文化的創新（你聽過 Netflix & Chill，但還沒聽過任何其他品牌的組合字出現吧？）上，Netflix 依舊在產業是走最前面的，「夠不夠創新」也不會是導致這次結果的原因。
談完了市面上常見的論點，接下來將說明我認為的真正原因。
那些搶觀眾休閒時間的 App 們
我想造成投資人與市場恐慌的原因是，串流的市場規模與商業模式走到今天已經可以看見天花板了，而且這是一個必然會發生的結果，只是大家沒有預期來得這麼快（尤其在串流產業這兩年享受疫情紅利大幅成長的情況下），所以可以看到同期純音樂串流平台 Spotify 的股價也連帶受挫。
接下來在談影視串流產業的市場規模之前，我想先把範圍擴大討論到廣義的「娛樂產業」，也就是包括所有 PGC+UGC 的影音內容以及遊戲內容。因為對一個消費者來說，這才是「影音娛樂消費」的整體總和。