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抖音要當“賣酒郎”



2022年4月4日 週一 下午5:33·11 分鐘 (閱讀時間)


抖音賣酒，銷量與套路齊飛。

過去一年的抖音直播間裡，潘子（潘長江）、慶子（李國慶）、條子（韓兆）、震子（於震）賣酒的故事廣為流傳。
就在網友們好奇，直播賣酒到底是一門怎樣的生意，才引得眾多“老藝術家”不惜賠上“一世英名”，也要擠進賽道時，抖音本尊也下場了。
4月1日，據Tech星球報道，抖音正在組建酒水自營電商團隊，將依託抖音平台，實現直播/短視頻賣酒，目前正在招募電商酒水采銷相關人員，銷售的酒類商品主要以白酒非茅台系列商品為主。
對此，酒水分析師蔡學飛認為，抖音的流量優勢和品牌背書足以讓其深刻改變中國酒類的線上銷售格局，京東、天貓這樣的傳統強勢第三方都會受到影響。此外，抖音的下場也有利於規范直播賣酒的亂象。
不過，抖音是否能夠真正講好自營酒水電商的故事，還有待時間的檢驗。
直播賣酒是座金礦？
在直播間賣酒，正成為一種“潮流”。
艾媒咨詢數據顯示，2020年酒類新零售市場規模約為1167.5億元，預計2021年市場規模將達1363.1億元。
目前，直播賣酒已經成為了不少中年男明星“再就業”的戰場。71歲的導演張紀中，個人直播首秀就賣出了上萬單19.9元的“五糧液”；65歲的金鐘影帝張晨光，因在直播間賣酒被網友吐槽“晚節不保”一度落淚，但再次直播依然選擇賣酒；57歲的當當網創始人李國慶，如今更是活成了“慶子”……
直播賣酒到底有何種“魔力”？對此蔡學飛解釋稱，直播賣酒賽道活躍與酒水本身的品類特徵有關。

“酒類是一個沖動型消費品，並且屬於日常消費品，受眾比較廣泛，而且目前來看，意見領袖的引領作用特別明顯，容易形成消費潮流。另外白酒的毛利率普遍偏高，能夠支撐直播場景下大型的價格促銷，以及群體折扣活動，還能支撐較高的明星直播費用。所以才造就了白酒或者說酒類直播的火熱。”
據一位直播供應鏈負責人透露，“相對於一般品類15%-20%的傭金來說，酒水類目的帶貨傭金高達50%-60%，這個傭金比例幾乎與許多國貨美妝套盒產品的傭金相當。”
隨著直播賣酒日趨火熱，作為當前直播電商領域頭部平台的抖音成為最大受益者之一。
根據字節跳動旗下巨量算數發布的《2021酒水行業用戶洞察及內容生態白皮書》（下稱“《白皮書》”），2020年抖音萬粉以上品酒教學類創作者有近1500位，比2020年增加了329%。
眾多酒類賣家中，除了廣為人知的明星外，也不乏MCN機構、酒類電商品牌、酒類品牌的身影。
如羅永浩所在的交個朋友直播間，在2021年抖音直播帶貨銷售額排行榜中位列第一，而羅永浩則早在加入抖音開播的第二場就開始賣酒，谷小酒上架90分鐘銷售額超1000萬元。
交個朋友酒水業務商務負責人舒妍菱曾在接受媒體采訪時表示，“酒水在羅永浩帶貨的類目中非常扛打。”其還透露，從交個朋友已有的數據看，2021年二季度，酒類在其整體GMV中的佔比是10%左右。
知名酒水電商品牌酒仙網也是抖音中的“賣酒大V”之一。
酒仙網於2009年上線，2015年在新三板上市，但由於經營狀況不佳，上市兩年後酒仙網就從新三板摘牌。2019年，酒仙網看中短視頻內容的興起，便組織了一個完整的團隊，開始在抖音上傳視頻，並將賬號命名為酒仙網拉飛哥（拉菲哥）。
2020年，受疫情影響，拉飛哥開始在抖音直播帶貨。截至2021年7月，拉飛哥的累計銷售額已經突破6億，當年的618抖音好物節期間，拉飛哥帶貨金額超3000萬，場均UV（銷售額/訪客數）值保持在4以上，已成為抖音中絕對的頭部主播。
抖音上還入駐了不少酒水品牌。《白皮書》中提到，2020年12月相比同年1月，酒水行業企業號單月開播數量增長94倍，平均單日直播時長增長179倍。
其中，瀘州老窖官方旗艦店2020年累計有效直播次數超過130次，2020年12月較10月支付單量暴漲400%，GMV增長264%。
銷量與套路齊飛
不過，抖音直播賣酒的高銷量、高利潤下，也隱藏了不少套路。
2020年12月，市場監管總局官方抖音賬號發布了一條謝孟偉直播帶貨的視頻，並配上文字“英雄嘎子哥開始演反派了？”
視頻中，謝孟偉正在售賣茅台酒，並承諾“買兩箱茅台，送一箱五糧液”。不過，市場監管總局指出，他賣的兩款酒都是貼牌酒。
“網絡上的東西都是虛擬的，你把握不住的，你還年輕，你沒有經驗，這裡面的水很深。”嘎子陷入風波時，潘長江還曾連麥對“嘎子”進行了一番規勸。但沒過多久，潘長江自己也加入了直播賣貼牌酒的大軍，且一發不可收拾。
如2021年3月，潘長江在直播中售賣的“黃金酒”，是五糧液集團保健酒公司委託巨人集團生產的一款貼牌酒。但在直播中，潘長江卻表示該產品為五糧液生產，且給出了299元/6瓶的“粉絲福利價”，但在淘寶和拼多多，有商家6瓶“黃金酒”僅賣150元。
2022年3月，又有媒體報道稱，潘長江在直播中稱自己和茅台公司董事長認識十幾年了，“昨晚我把他灌醉了，讓他簽合同給我定價權”。對此，茅台方面回應稱，與潘沒有合作。此後，潘長江辟謠稱“灌醉說”不實。對該消息予以否認，但並不能改變直播間優惠價比市場價貴的事實。
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