行銷過頭 遊戲股Q3旺季不旺 獲利走樣
2009/11/01 12:41 中央社
(中央社記者邱國強台北2009年11月1日電)暑假長達2個月，使第3季向來是遊戲產業傳統旺季，但今年暑假業者砸大錢推新作辦行銷，營運成績卻不如預期，且遭行銷費用嚴重侵蝕，旺季不旺，獲利表現大為走樣。
去年第4季起國內景氣大幅衰退，「宅經濟」概念迅速興起，遊戲產業頓時成為明星產業，各遊戲廠去年底至今年初獲利馬上水漲船高。在市場看起來似乎一片大好下，國內大小遊戲廠紛紛押上重注，上半年起就大舉推出新遊戲。
早在第1季還沒結束，遊戲廠就已展開行銷戰，即使第2季屬於遊戲產業淡季，不少遊戲廠行銷費用不減反增，被業界以「把淡季當旺季打」形容，但行銷戰火仍越燒越大，暑假便告烽火燎原，遊戲廣告的曝光度幾乎與食品、汽車及房地產廣告等量齊觀。
有遊戲業主管統計，今年暑假是台灣有史以來推出最多新遊戲的暑假，但這些新作的營運表現在市場胃納量有限下，表現大多不如預期，已使不少遊戲廠7、8月營收呈遲滯現象，再加上行銷費用侵蝕，第3季獲利遂大不如預期。
以橘子 (6180) 為例，第3季營業費用新台幣6.27億元，足足比第2季多出1.2億元，其中廣告費用即佔2億元，比第2季多出近1億元，嚴重拖累獲利，使其當季稅後盈餘更僅餘11.6萬元，與第2季的1.27億元相較，引起法人譁然。
再以智冠 (5478) 旗下實際負責智冠遊戲營運的子公司遊戲新幹線為例，其第3季營業費用亦達2.34億元，也比第2季的2.17億元及第1季旺季的1.78億元要高，獲利同樣遭侵蝕，加上其中國業務虧損0.18億元，當季更出現116.1萬元的稅後虧損。
幸好在另兩家子公司網龍 (3083) 及智凡迪挹注下，智冠第3季稅後盈餘仍有2.61億元，但僅較第2季增加20.17%，每股稅後盈餘 (EPS)2.08元，惟表現並不如法人及市場預期。
宇峻 (3546) 第3季本業營收表現平平，在海外授權金入帳下，合併營收也僅較第2季成長9.9%，其合併行銷費用則較第2季高出0.11億元，相形之下較有節制，加上授權金收入屬100%毛利，當季稅後盈餘被墊高到0.84億元，較第2季成長23.79%，EPS2.84元。
網龍第3季營業費用亦達2.2億元，比第2季的1.72億元高出0.38億元，但在新遊戲「中華英雄online」大賣帶動下，當季稅後盈餘仍達3.19億元，季增近79%，EPS3.79元，雖創歷史新高，惟稍低於法人預期。
鈊象 (3293) 自認力拼不易，暑假並未為其線上遊戲額外增加行銷開支，僅以第2季起就播出、由藝人豬哥亮代言的麻將遊戲「明星三缺一online」廣告應戰，效果奇佳，加上仍屬主力業務的遊戲機出貨暢旺，使其第3季未受拖累，EPS創下4.78元單季歷史新高。