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俄羅斯本土電商「雄起」



2021年1月31日 週日 上午11:18·11 分鐘 (閱讀時間)


編者按：本文來自微信公眾號「志象網」（ID:passagegroup），作者：袁明晰，36氪經授權發佈。
2020年，當俄羅斯面臨新冠狂潮的時候，Tatyana Bakalchuk步入了人們的視線。這位新晉為俄羅斯最富有的女人以在線零售巨頭Wildberries持有者的身份發表了一段視頻聲明，表示電子商務將迎接新冠的挑戰。
Bakalchuk坐在大沙發上，雙手於腿上緊扣著，先舉出了一系列疫情時代網絡交易的規則，接著批評了商場和店舖對於安全如何不負責任，認為他們應該改成在線訂單的收集站。這位創始人保證道，「待在家裡，我們來照顧您和您的愛人。」「我們是一個不止一次突出重圍的國家。」
這種公眾領導力的起點是一位寫詩的英文教師。在Bakalchuk長達16年的商業生涯中，她一向躲開媒體的聚焦，甚至還在去年的採訪中表示嚮往「安寧的生活」。當波羅的海到太平洋都無法忽略一個粉紫色的品牌時，Wildberries鞏固了俄羅斯最大零售商的地位，Bakalchuk也走出低調。近年來，她參加商務會議、與各部長舉辦公開會議，還為了提升公眾形象參加名人活動。然而，Wildberries的發言人還是謝絕了本文的採訪。
Wildberries在殘酷的競爭中穩步領先，成為俄羅斯的亞馬遜。該公司通過線下收集站、免費送貨和滾動折扣迎合低收入顧客的需求，實現自身增長。新冠疫情也加速了這種發展。Wildberries每天有將近一百萬份訂單，去年給員工發放的薪水幾乎翻了一倍，供應商網絡增至近80000家公司和個人，規模翻了兩倍。2020年房地產大亨Elena Baturina 正式獲得俄羅斯首富的稱號時，《福布斯》雜誌表示Bakalchuk的私人財產可能高達100億美元。
Bakalchuk曾經描述過她的創業歷程，2004年她僅生完孩子一個月，仍飽受產後抑鬱的折磨，就建立了公司。她在生平第一次視頻採訪中說道，「我不想只被當作一個『有孩子的人』」。「我想回到以前的生活，當一名外語教員，但失敗了。因為我的孩子並不在意我的日程安排。」後來，她給一家賣服裝的網站投資了700美元，又投入了一些到在線廣告上。接到第一筆訂單的時候，Bakalchuk用自己的公寓當臨時倉庫，親自乘公交送貨。Bakalchuk說，從這之後野漿果（指Wildberries）就一直自然成長。
在政府控制眾多經濟領域、財富精英皆為男性的俄羅斯，醜小鴨變白天鵝的故事讓Bakalchuk脫穎而出。俄羅斯的億萬富翁大多直接或間接通過礦產資源發家致富，而Wildberries就像它彩色而富有活力的名字一樣，被視為俄羅斯商界的一股清流。這種個性也激發了政府官員成功培養本土企業的渴望，幫助Bakalchuk獲得年輕一代的支持。
雖然Wildberries在電商領域佔據財富的主導地位，但絕對統治尚待保證。俄羅斯市場的不同之處在於，它幾乎完全由本土企業構成，包括一些國有企業，並且遠遠比西方和亞洲的市場要分散。大多數專家認為，行業內的動盪時期將出現一些重要玩家。俄羅斯電子商務分析公司Data Insight的聯合創始人Fedor Virin表示：「市場走向整合是因為快速增長，而不是併購。」頂級的競爭非常激烈，迫使有影響力的億萬富翁們和國有金融巨頭展開競爭。
Wildberries 一再否認曾接受過任何重大的外部投資，但俄羅斯電子商務界的許多人士對Bakalchuk「自制」的言論深表懷疑，認為該公司的飛速發展和強大的夥伴就是證據。2019年 Wildberries的銷售額同比增長88％，分析師預測到2020年將超過100％，增長速度比整個市場快2.5倍以上。即使有重大投資的競爭對手也很難達到這些增速，這也增加了一些傳言，認為Wildberries受秘密投資者或政府高層支持。零售業分析師Aleksei表示：「有人認為，一條道路已為Wildberries清好了」。
俄羅斯有9500萬活躍的互聯網用戶（大部分來自歐洲地區），Wildberries的商業策略無疑在用戶活躍度方面發揮重要作用。Wildberries在低租金的郊區運營著由14700個收集中心組成的巨大網絡，中心也可以當作小型集散點、為顧客提供試用商品的場所。此外還有免費送貨和免費退貨服務，一直專注於衣服、鞋子等高利潤產品，截止2020年5月，高利潤產品佔銷售額的50%。
至少在短期內，這種村鎮和城市的實體存在幫Wildberries克服了俄羅斯其他電商公司面臨的主要障礙：長距離運輸、人口分散、以靠不住聞名的郵政服務和對預支付的深深不信任（20世紀90年代從共產主義動盪過渡的產物）。
大型電子產品零售商DNS的共同所有人Dmitry Alekseev去年5月對The Bell說：「在俄羅斯，線上交易成功的秘訣是儘可能減少線上。Wildberries的線下經銷店比我們更多。」