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社區團購硝煙四起，互聯網巨頭到底要什麼？



2020年12月19日 週六 下午2:05 ·11 分鐘 (閱讀時間)


編者按：本文來自微信公眾號「聯商網資訊」（ID:lingshouzixun），作者：張佔英、陳新生，編輯：木魚，36氪經授權發佈。
受疫情催化，社區團購再度成為風口。
目前，阿里、京東、蘇寧、美團、拼多多、物美等相繼入局社區團購。阿里宣佈控股高鑫零售，並集結盒馬、菜鳥、餓了麼、零售通等多路大軍入場；劉強東親自帶隊，戰略入股興盛優選，購買美菜、退出京東優選；蘇寧推出「蘇小團」；美團發力「美團買菜」，上線美團優選APP；拼多多推出「多多買菜」；物美推出「多點拼團」；滴滴上線「橙心優選」；而快手也被傳出即將入局社區團購。
巨頭們來勢洶洶，在菜品價格、前端團長和末端物流上，用激進的價格補貼策略打壓對手，搶佔市場。再加上此前創業公司中誕生的頭部玩家興盛優選、十薈團等，社區團購賽道一時間硝煙瀰漫。
疫情之前，松鼠拼拼、鄰鄰壹、你我您、妙生活、吉及鮮、呆蘿蔔、我廚等等紛紛曝出經營困難，一些甚至徹底倒閉。
這個此前幾乎要被資本拋棄的賽道，為何重新爆發引得互聯網巨頭紛紛入局？巨頭們到底想要什麼？
01 燒錢補貼，挾資本以亂零售
互聯網巨頭殺入社區團購，還是熟悉的模式——揮舞資本大棒，貼身肉搏，燒錢補貼。在各大巨頭的APP上，一分錢一盒的雞蛋、免費的大蔥、一分錢一斤的土豆、幾分錢一顆的白菜、免費的水果，以及各種限時搶購的優惠券。
在熟悉的模式背後是各大巨頭瘋狂的地跑馬圈地，一些焦點城市如武漢、長沙已成「焦土」，一些商超實體門店銷售額出現雙位數下滑。社區團購瞄準了剛需、高頻的生鮮品類及米面糧油，已經觸及傳統線下商超的根基，甚至威脅到了菜市場以及賣菜的小商販。
對此，人民日報12月11日發表評論稱，掌握著海量數據、先進算法的互聯網巨頭，理應在科技創新上有更多擔當、有更多追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。
雖然巨頭們的APP冠上「買菜」之名，但社區團購絕不止於買菜。生鮮商品只是第一槍，未來，日用百貨、服裝、美妝、3C數碼、家電等種種品類，都可能上架社區團購平台。社區團購盯上的不止是賣菜小販和各種小店的生意，甚至商超大賣場都是其顛覆的目標。
聯商特約評論員、資深零售人孫裕隆認為，互聯網巨頭攜資本以亂零售不是什麼值得炫耀的事，因為零售業不是拼一時之勢一時之力的行業，用燒錢這種最粗鄙的手段堆積出來的零售根本就經不起顧客的檢驗，顧客會在補貼面前撿漏不會傻到變成韭菜。社區團購這種通過燒錢能夠建立的客戶粘性不可能穩定，燒錢培養的消費習慣也無法持續。
有聲音說，社區團購是互聯網巨頭對線下零售的創新與顛覆。對此，孫裕隆認為，巨頭擠入社區團購賽道背後並不是看到什麼機會以及想創造新的價值，只是焦慮地應對線上流量紅利的枯竭。此外，傳統零售的落後並不是它的劣勢而是它的本質，任何行業都有效率與成本的基本結構平衡，這個結構不是商業邏輯下的極致，而是社會邏輯下的價值結構平衡，這個價值的打破必須建立在持續性的社會價值升級上，而非單向顛覆與打破。
很多店主其實已經意識到巨頭是來搶生意的，但是目前依舊願意成為巨頭的提貨點，為何？武漢個體店主童威表示，巨頭不是要流量嗎？我們給。微信群下貨，顧客給佣金。很多店主都在拚命擼貨(米面糧油)，然後往批發市場甩貨。因為各大平台擼來的貨比批發價還便宜，所以很多店主擼貨甩貨的收入遠遠高於開店的收入。不過，童威也明白，這種燒錢補貼的好時光不會太長了，所以要格外珍惜。
補貼一旦停了，消費者或許就不買漲了，交易也就沒有了，提貨點自然也就難以維持。
02 不容錯過的流量之戰
社區團購曾是2018年零售行業的最大風口之一，曾獲得大量資本青睞，不過一地雞毛過後，彼時入場玩家多以合併、裁員、破產等結局匆匆收場場。
而今年突如其來的疫情，成為了社區團購再度發展的催化劑。疫情期間，消費者對即時零售、即時配送的需求被發掘放大，社區團購成為最大潛在增量，它所聚焦的生活類高頻消費品，讓流量再次活躍起來，這也吸引了不少互聯網巨頭入場。
在零售行業資深從業人士李軍來看，無論是從社區團購聚焦品類，行業競爭格局，還是市場前景來看，巨頭入場都是必然趨勢。「社區團購如今玩家眾多，但是並未有行業領導者出現，這表明社區團購未來仍有無限可能性；而生鮮品類市場需求巨大，但線上滲透率較低，這是巨頭入場所要獲得的市場增量；傳統渠道獲客成本較高，且面臨天花板，但生鮮這個高頻消費品類能夠幫助電商平台獲取大量流量，提升粘性。此外，無論在物流基礎設施還是供應鏈、資金方面，巨頭們都有著自身的優勢。」李軍表示。
物美創始人、多點董事長張文中曾表示，目前異常火爆的社區團購是今年生鮮領域最大的事，幾千億資金殺入對中國零售行業產生了重大的影響。而據凱度諮詢預測，社區團購規模在2021年將超過1200億元。
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