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焦點分析丨華為榮耀的劫，小米手機的運



2020年11月28日 週六 下午12:08 ·5 分鐘 (閱讀時間)


作者丨邱曉芬
編輯丨蘇建勳
小米打了一場翻身仗。11月24日，小米發佈了一份成績不錯的Q3財報數據：營收、淨利潤、手機出貨量都是當季歷史新高，大幅跑贏了市場預期。
從細分收入來看，小米Q3在IoT和互聯網服務收入表現一般，反而是以往的「拖油瓶」的手機業務季度營收同比大漲47.5%，支撐起了小米整體數據飆升。
本季度小米的銷量是0.4億台，是近幾年錄得的最大季度出貨量。據Gartner數據，三星和小米是Q3唯二錄得正增長的手機廠商，其中小米的出貨同比增長34.9%，時隔六年再次回到全球前三的位置。
小米手機怎麼突然變得這麼好賣了？
正如雷軍之前的名言「踩到了風口的豬會飛」，小米手機銷量的這次的快速增長也印證了時機的重要性。
本季度，小米在印度表現平平，增速落後於vivo、realme一眾品牌，反而在印度以外的市場有了不錯的表現——國內市場大盤基本扭轉了此前的頹勢，歐洲取代印度成為小米增長率最快的市場。在新興市場，Canalys數據顯示，小米本季度在拉美、中東、非洲市場都有三位數的增長。
Q3一直是手機銷售旺季，帶動全球手機市場回暖，但在歐洲疫情仍未消退又復發之勢。疫情對手機消費市場的兩個大的影響是，讓手機的銷售回歸線上，減弱大額消費品的消費能力，性價比成為決定用戶手機購買的重要因素。
歐洲統計數據顯示，華為Q3在歐洲市場出貨量減少了1510萬部，而小米當季則增長88%，拿下1450萬部的出貨量。與此同時，vivo因為商標的問題剛進入歐洲不久，更早進入的OPPO在歐洲也開始發力，但OV兩家因為整體基數尚小所以出貨量也錄得大幅增長。但可以說，華為在歐洲無奈吐出的份額，大部分還是被有線上+性價比+先發優勢的小米吃下。
在國內主場，榮耀一直是華為用來牽制小米最大的棋子——靠突破性價比，榮耀出貨量很早以前已經超過小米。
而如今最大的變數是，本季度榮耀同樣出現缺貨缺新品的問題，「金蟬脫殼」後的榮耀，失去了華為來自渠道、核心技術和品牌全方位的扶持，站在了和小米OV一樣的起跑線，重新創業的新榮耀或許很難和米OV數十年來打下的基礎匹敵。
而OV的銷量大頭在線下，榮耀在線上流量和份額的流失，短期內最大的得益者也會是小米。財報數據也提供了間接支撐，小米線上的市場份額從Q1的18.5%，上漲到Q3的25.7%。
華為和榮耀的劫，成了小米本季度銷量大漲的狗屎運。
小米已經開始反擊。小米本季度加大了手機的促銷力度，36氪在此前的文章中指出，小米現在每賣出一台手機要付出的成本越來越高，Q3小米手機業務的營收成本達到了436億元，同比增加了48.5%——相當於小米拿出了比去年多一半的錢去賣手機，這筆錢還是季度營收的六成。
在Q3這一手機銷售旺季當中，蘋果的iPhone12因為供應鏈出現發佈延遲、華為Mate40又因為缺芯而大缺貨，小米這邊動作則異常多，不僅辦了盛大的十週年發佈會做了一波包裝和促銷，Redmi和小米兩個品牌Q3的新產品也在同步密集跟上。
具體到產品上，小米今年雖然有小米10及其幾款變形，首次站到了4k+價位段，之後又很快補充了便宜的lite版本，後續產品的價格也沒有大幅抬升，這表明小米在高價位段產品的涉足並不算激進，這也是小米和OPPO搏擊高端的區別之一。
不過，小米在歐洲這一成熟市場的大幅增長，並不算小米高端手機的勝利。在歐洲地區小米賣得最好的反而是Redmi9A這種入門機，體現在ASP（手機均價）上，海外的這一數據本季反而下降了1.5%，而國內的變動是14.7%。
除了在大打促銷、調整產品結構稀釋高端產品對銷量的拉低，小米目前也在推進線下渠道搭建。
線下目前依舊是手機主要的購買場景。小米在不久前的供應商大會上已經表明會增加線下米家的密度和數量。另有行業人士告訴36氪，小米內部曾放話，「華為渠道退多少，小米就接多少」，並且小米方面也已經在接觸部分華為的渠道代理商。
理想美好但現實骨感。小米的產品利潤空間太薄，線下一直不是小米的優勢。華為收縮，溢價更高的蘋果反而會是這些空出來的渠道代理的第一選擇。能不能搶下這些渠道，取決於小米能給渠道多大讓步、以及怎麼根據產品組合調整給到線下的利潤空間。
有研究機構預測，若華為芯片問題沒有解決，將會釋放出1億部的市場空間，同時華為的市佔率會從如今的14%下降到明年的4%。吃到這波手機品牌洗牌紅利的不會只有小米，接下來市場還會再次進入群雄割據的時代。
而據36氪瞭解，其他的手機品牌也在低調佈局：一加、realme會放下包袱，做線下擴張和全價位段的產品；OPPO這邊也往供應鏈加單1個億；海外市場方面，歐洲會成為手機品牌在印度之後的又一戰場。
形勢一片大好的小米，要想成為接盤華為市場的最終贏家，運氣很重要，還免不了一番苦心經營。
本文經授權發布，不代表36氪立場。
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