每天8億人參與直播，Facebook走出醜聞陰影？


36氪

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2020年5月4日 下午1:42
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Facebook走出醜聞陰影？
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疫情籠罩下，全球廣告市場前景暗淡。Facebook最新財報顯示，一季度用戶活躍上升，廣告收入保持穩增長，盤後股價漲逾6%。FB憑藉一份超預期的財報正成為新的防禦性選擇。
自三月下旬歐美疫情爆發以來，許多廣告商都開始削減廣告預算，為了儘量減少減薪和裁員，企業首先削減的就是廣告營銷支出，這給98%的收入都來自廣告的Facebook造成了很大的下行壓力。但實際結果表明，Facebook韌性十足，我們看到Facebook和Instagram用戶參與度的提升緩解了部分壓力，並且廣告主選擇投放廣告有向線上轉移的趨勢。
警惕廣告收入風險
第一季度Facebook廣告收入同比增長17%，疫情影響尚不顯著。但在三月份的最後三週，公司的廣告需求大幅下降，並且廣告價格相應下降，廣告前景的不確定性增加，扎克伯格也警示了這部分風險。
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好在三月份廣告收入開始急劇下降之後，四月前三週有企穩跡象。通過前三週的數據來看，管理層預期下季度廣告收入與去年同期相比基本持平。但也有數據顯示，四月FB和Ins平台的廣告支出會急劇下降。
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老虎證券投研團隊從垂直廣告領域來分析，住宿、電影院、遊樂場所等線下場景會大幅削減廣告支出，而遊戲、視頻等線上場景會增加廣告投放，二者會形成一定的對沖。
總之，廣告收入會成為年度內最大的X因素。
用戶行為發生轉變，活躍用戶數激增
疫情期間人們居家隔離，Messenger和WhatsApp都見證了流量的驟增。本季度FacebookDAU為17.3億，MAU達到了26億，均保持了平穩增長態勢。
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此前Facebook表示，在許多受疫情影響最嚴重的國家，即時通訊消息的發送量增長了50%以上，而語音通話的流量更是增長了一倍多。在新冠肺炎死亡病例最多的意大利，用戶花在Facebook產品上的時間激增了70%。
另一方面，疫情正在改變用戶行為，Facebook也在改變產品來迎合用戶需求。從2月到3月，Facebook美國直播觀眾人數增加了50%，更多人開始選擇觀看直播，包括在沒有Facebook賬戶的情況下觀看直播視頻，以及只聽音頻的方式。目前Facebook每天有8億活躍用戶參與Facebook和Instagram直播。
這一點還體現在Facebook本季度其他收入為2.97億美元，同比暴增80%，主要包括Qculus虛擬現實耳機和Portal視頻聊天設備的銷售。
疫情對Facebook的影響
由於這次疫情持續時間較長，下季度實際損失無法預估。核心問題是，疫情帶來活躍用戶數的激增能否轉換成收入；2）廣告主削減預算的幅度有多大，結構端出現改善還是惡化。我們看到包括旅行、住宿和汽車行業都明顯減少了在Facebook上的廣告支出。
老虎證券投研團隊認為，平台流量的上升必然有利於塑造用戶粘性，但廣告主的投放意願仍然是不可控的，收入轉化效率並不高。
從6-12個月的中期維度看，廣告商在本年度會更謹慎的投放廣告，在廣告市場整體下滑的背景下，Facebook等頭部平台會成為最優選擇；長期看，數字化廣告所佔比重繼續增大，線下向線上轉移的趨勢不改。
結語
2019年以來，Facebook公司前後經歷了數據隱私，反壟斷等多項監管調查，成本支出迅速增加，好在各項業務整體有條不紊的運行，目前看疫情對公司短期業績尤其是廣告收入的衝擊是暫時的。
Facobook沒有為第二季度或2020財年提供具體的收入指引。從中長期維度來看，隨著新興市場用戶滲透率增加，作為頭部廣告平台的優勢凸顯，新業務（視頻會議、支付等）體量增大也分散了風險，老虎證券投研團隊認為疫情過後，Facebook社交媒體龍頭的地位會更加穩固。
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