2020-04-09 02:03經濟日報 李培芬

正當新冠肺炎蔓延之時，瑞幸咖啡在今年1月31日，被外部研究公布了一份厚達90頁報告，直指其財報不實，揭露誠信問題。
該報告指出經1510位全職、兼職的市調人員投入，對當時瑞幸咖啡4000多家門店（現有4507店）中的981家進行調查，收集到2.5萬多張收據、1萬多小時錄影，最終證實業績造假、虛增營收。
又一燒錢搶巿占，強攻猛占，試圖彎道超車的神話破滅。
經營企業的基本原則是恆久不變的，那就是誠正信實！對人以誠、處事以正、信用為先、精實創業，任憑時代改變、科技進步，企業所堅守的基本價值不變。
去年中拜訪瑞幸咖啡陸正耀董事長和錢治亞執行長時，他們對於連鎖營運的漠視，令人印象深刻。「店長不需要排班、不需要集客，只要做好咖啡就好。」錢治亞直斷之聲，言猶在耳。
彼時瑞幸斥資研發全程不經人手的全自動咖啡機，我問：若咖啡機器來做，那人做什麼？「做好顧客關係。」錢治亞立即回答，前後矛盾，代表商業模式布局的缺口。
我去年底在大陸華南巿場做營運召募時，掌握到瑞幸咖啡營運同仁大幅離職換血，原因是公司不重視營運。
對照此次遭到外爆財務不實指控後，今年4月2日，瑞幸咖啡自爆財務虛增數字高達人民幣22億之譜，並直指其首席營運長劉劍，去年前三季瑞幸咖啡在美國上市披露的營收為人民幣29.3億，所以造假的程度，豈只是營運長之責可卸卻的！
此自爆信息一出，瑞幸咖啡股價應聲下跌，從26.2美元一路跌至4.91美元，下跌了81.26%。目前瑞幸咖啡股價只剩6.4美元，市值蒸發了美元49.5億，約合新台幣1485億元。
從2018年1月1日試營運至今，瑞幸咖啡剛剛邁入第三個年頭，神話起滅之間，省思有三：
一、不停開店卻不重視店的價值：自從在北京三里屯造訪瑞幸咖啡門店之後，一直存在一個疑問，若一家店不能提供體驗，只是一個生產的單位，那又何必造店呢？眾所皆知，造店的成本遠勝造一個生產提貨點，北京三里屯咖啡館家家爆棚，只有瑞幸咖啡門可羅雀，即可觀察到這個造店行動是失敗的。
二、連鎖的價值向營運集中：經營連鎖體系最大的祕訣，是店群夥伴創造以顧客為中心的價值、區域夥伴創造以店群為中心的價值、總部夥伴創造以營運為中心的價值，這三層次的價值創造，明示著連鎖企業為顧客創造價值、以營運為中心，侈言「模式創新」與「科技創新」，都不能取代營運的價值。
三、店經理群是最關鍵的經營夥伴：總部人才濟濟誰知道？店群人才濟濟誰知道？這兩個問題的答案，前者是老闆；後者是顧客，所以連鎖企業應把「重兵」放在店群。沒有好的店經理人才，就沒有好的連鎖體系，店經理其實就是一家店的總經理，必須要真正掌握「創收的源頭。」
時代的進步從來不會改變我們對於企業誠信的要求，虛實融合之後的連鎖企業，店舖仍是我們傳遞價值給顧客的堅實堡壘。
（作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問）