2020-02-14 00:39經濟日報 許輝

阿里巴巴的無人超市，兩年內耗掉40億人民幣，最後仍宣告失敗。

「無人商店」曾是新零售浪潮下，被看好的產業之一。它代表的不只是酷炫，更是新商機。然而結果卻好景不常，無人超市僅曇花一現。短短半年間，從盛極一時走進相繼倒閉。大陸的繽果盒子，開店僅一個月就關門大吉，GOGO無人超市也只營運四個多月；台灣7-11無人店實驗更是歷經一年後失敗收場。

投資者的眼中，無人超市的人力成本遠比傳統超市低。按理講在相同的售價下，這意味著利潤會較高。但為何無人超市的起落撐不到兩年？問題出在哪？為何無人化商店的壽命反而不抵自動化販賣機？

就美國學者戴維斯提出的科技接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）角度來看，無人化服務尚有需要克服的地方：（1）認知有用：讓使用者主觀的認知到系統是有用的；（2）認知易用：讓使用者認知到系統是易於被使用的；（3）使用者態度：使用者對資訊科技的態度會決定認知有用與易用的程度；（4）行為意圖：資訊系統的使用決定於行為意圖；（5）外部變數：包括使用者的外在環境及個人的內在特質。

經媒體分析，無人化商店主要失敗原因有三：（1）買商品未付帳；（2）商品沒有較便宜；（3）投入成本太高。不過，這些僅涉及誠信與成本議題。

此外，無人化所對應的「服務」似乎還存在其他問題，因為消費者到商店裡終究還是希望「有溫度的服務」與「有人的互動」。

從這個觀點來看，「語言」可能是影響因素之一。科技始終來自於人性，當服務過程中欠缺溫度與互動時，再多的科技終究難抵冷漠的殺傷力。

語言可謂是人類生活中最重要的溝通與交際工具。在零售業的服務中，語言也扮演著重要的功能，包括表達，訊息，交感，表感，祈使等。

上述推行無人化商店過程所遭遇到的困境，似乎也印證科技的發展必須建置在人類的需求上，例如：

一、習慣與認知的調適：在人類成長經驗，人與人連結一起的服務型態，在傳統生活習慣上尚扮演著（或附加）某種程度上的特殊功能。在欠缺言語功能的情況下，情感交流，資訊傳遞，人脈延伸…都難以呈現。

二、機器該扮演的角色：明確的機器角色定位。如果它的工作項目是勞力、運搬、危險等性質，透過機器代勞可獲得的掌聲應該更多，如機械手臂，無人搬運車，毒性物質，智慧辨識…等。

三、數位科技與人的互動：互動所帶來的娛樂性可豐富購物過程。以大賣場推行自助式結帳與加油站自助式加油為例，透過適度的獎勵回饋，才能驅動消費者的興趣。

四、服務的便利性：無人化商店的軟硬體若不便民，勢必影響自助結帳的難度。

總之，當無人化服務太過依賴機械時，反而造成消費者感受到冷漠，也降低消費意願。在重新思考無人化服務時，還是得多了解人性，才能讓消費者欣然接受科技。（作者是製造業主管）




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