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名家觀點／企業策略轉進 正是時候
【經濟日報╱■李鍾熙】 2009.07.08 03:46 am
金融風暴引發的經濟不景氣，是危機也是轉機。策略管理大師夏藍（Ram Charan）日前在台北的一項論壇中，就特別指出：「真正的領導人，在危機中不會只求安然渡過，而會更積極地轉進勝出。」換句話說，只求存活是不夠的，要能掌握契機展現策略作為，才能找到更大更新的發展空間，這樣的時機不要錯過。在這波不景氣中，確可看到一些值得參考的典範。
第一類是積極擴大市場占有率。不景氣時，由於資產價格通常會大幅下降，因此正是利用併購搶占市場的好機會。歐洲汽車廠法雅（Fiat）不久前就趁機大量收購了克萊斯勒的事業，進入美國市場；玩具連鎖店Toys‘R’Us也在最近收購了精品玩具名店FAO Schwarz，利用它的通路擴大市場占有率。當然，搶攻市場占有率除了併購之外，也還有其他方式。
第二類是進入原來沒有的新事業。美國瓦勒羅公司（Valero）在最近半年中，一口氣收購了七座乙醇生產工廠，順利進入生質燃料的新事業，這些乙醇工廠的價格都只有平時的三分之一。國內的鴻海、廣達都企圖進入醫療器材，台積電、友達則希望發展綠能產業，也都可以趁此不景氣時積極進行，將會事半功倍。
第三類是促成產業結盟。平時同行相互競爭，誰也不服誰，只有在不景氣時比較容易形成共識，相互合作。例如受到金融危機衝擊的DRAM記憶體產業或汽車產業，就可藉此機會相互結盟，共用產能、研發或行銷通路，以提高競爭力。
第四類則是擴大研發，加速開發新產品。美國麥肯錫顧問公司調查分析指出，在時機不好時，高績效（high performance）的公司比一般公司更願意加倍投入研發資源。美國最大消費性用品公司Procter & Gamble 在今年就大膽地將研發經費提高45%，總數達到23億美元，並同時展開該公司史上最大的資本投資，在未來五年內全球將增加19個新廠。
另外如著名的諾華大藥廠（Novartis）不但積極擴大研發，也做了策略性的大轉變，從過去只專注於開發市場很大的明星藥物（blockbusters），而改為進入一些市場規模不大，但已有相當科學證據的新藥，再將其原理運用到其他疾病上，因此開拓出一片新藍天。
第五類最常見，那就是藉著不景氣來改變企業體質，包括重整業務布局，丟掉效益差或非核心的業務，以及檢討流程、精簡資源、人力等，讓企業因此變得更精實（lean and mean），在不景氣中展現更高的競爭力。
以上都是企業在經濟不景氣中，值得積極考慮的策略轉進作法，而要能有效益則必須掌握當前的好時機。根據波士頓顧問公司分析，在不景氣時的併購案，平均可提高公司價值8.3%，但在正常景氣下的併購，對公司平均價值則往往不升反降。
雖然金融風暴尚未過去，但最近景氣已開始有回升跡象，若要有所作為，這應是最後的好時機，企業主管不妨把握機會提出更具雄心的轉進策略，或許可以找到新藍海，否則一旦景氣恢復，又要陷入硬碰硬的競爭紅海了。
（作者是工研院院長）